沉浸式体验营销与新零售之间有什么关系？

沉浸式体验营销将成为未来零售创新的主流。

在以往的全盛时期，零售终端的作用是将商品“推”给专注于购物的消费者;而未来的商场将作为一个平台，“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。

全球领先的高增值管理咨询公司科尔尼公司将上文提到的沉浸式零售空间分为以下四个基本类别：

以规模大、引人入胜的环境吸引消费者的空间;

以价值观和新鲜的点子吸引消费者的空间;

以数据为优势，根据消费者需求不断改进的空间;

集零售、餐饮、娱乐和服务为一体的综合生活空间。

何为沉浸式营销?按照其定义，“在消费者出现的渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”，这种体验不再侧重产品或者品牌，而是营造产品带来的感觉。

比如敷面膜，消费者体验到的是水嫩的脸和身心的愉悦。这种感觉要远比一个面膜产品带来的记忆更深刻，同样品牌印象也更加深刻。

悦诗风吟的甜品店

大店模式曾是沉浸式体验营销的雏形

曾经让美妆品牌趋之若鹜的大店模式，其实可以算是沉浸式体验营销的雏形：营造消费体验式购物场景，通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情……只是后来，大店模式这条路走偏了，变成许多美妆店大而全的“形象工程”。

举个美妆界以外大店模式的零售案例。

卖家具的红星美凯龙，最近在北京升级了一家零售店为“至尊Mall”。逛过之后明显发现，红星美凯龙由一家冷冰冰的家具卖场，逐渐向“情感化”和“亲密型”的家居体验场所转变。

这种关系不再是简单的消费关系，而是通过娱乐、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离，为不同类型的人群提供细致服务，展示全新生活方式。

不难发现，这种关系的养成，不仅能客观地提升企业的商业价值，更创造了巨大的品牌文化价值。

宜家营造“家”的氛围

而这种沉浸式体验，是极具个性化基因的，同行都很难模仿其精髓。这对经营模式同质化严重的美妆零售店而言，无疑是一种可以参考的零售创新途径。

在大店的硬件要求下，这种沉浸式体验营销可以是一本杂志和一杯咖啡的阅读氛围，也可以是儿童娱乐区供亲子活动的体验，甚至是营造夫妻之间情感交流的浪漫场景……由此，进美妆店不再仅仅是护肤需求的驱动，而是一种像去电影院或咖啡厅一样的日常活动，使得企业的品牌印象深植人心。

但问题是，能真正把沉浸式体验的每个细节都落到实处非常艰难，这不仅需要大量财力和精力，更需要时间来感化和影响品牌以及消费者。当然，如果沉浸式体验能够落地美妆零售店，势必会成为美妆市场营销方式的一个里程碑。

看星巴克如何发力社区店的沉浸式体验营销

美妆门店的老板们都深切感受到，消费者的注意力很容易被新的热点所勾走。通常是我这边的促销刚结束，消费者又被隔壁老王店的活动勾走了，如此循环既耗费老板们的精力又难以留下深刻印象。

所以，沉浸式营销从始至终都是所有品牌努力的方向，宜家的虚拟样板间、悦诗风吟和科颜氏的咖啡店，都是在朝这种沉浸式消费体验方向努力。

作为咖啡零售的翘楚，星巴克则将这种沉浸式体验营销做到了极致。

星巴克的宠物友好门店

虽然星巴克一直热衷于打造各种款式的门店。比如最近它又整了个“宠物友好门店”，在这个宠物友好门店里设置了专门的宠物区域，为顾客的猫猫狗狗提供舒适的休息环境。

看似很简单的宠物区域，里边藏着很多暖心的小细节设施，比如狗子和主人的专属座位，专属的宠物菜单，用于宠物便便的垃圾箱，还有专门配备的手套和垃圾袋，专属座位上面有牵引绳和挂钩，还有个铁圈专门给狗子喝咖啡用的，店里还会不定期举办萌宠趴体，狗子们来社交，牵着狗子的单身狗也光明正大地有机会了......简直不要太贴心。

与我们日常所见的星巴克为中高端白领打造的一个比工作环境更轻松的第三空间不同，这个宠物友好店更像社区店，是针对宠物爱好者们的一种强大的沉浸式体验营销——从生活切入，打造一个与生活息息相关的舒适空间，以此吸引更多不同的人群!

不同行业的零售，体现的主题也会不同。像宜家体现在“家”，星巴克体现在“第三空间”。虽然悦诗风吟和科颜氏推出了咖啡店，但个人觉得其重点体现在“社交”上，而美妆零售店沉浸式体验营销的核心，应该体现在“美丽”才更贴近行业特性——从肌肤美丽进而扩展到身心的愉悦。

这种沉浸式体验营销，明显不同于当下美妆店的“零售”行为。

“美丽”随时都需要，而“零售”只有在顾客有需要时才会发生，而且两者的心情是截然不同的。很显然，目前还没有大品牌或者美妆门店摸索出有效经。

一旦谁掌握了这种方法，谁就会成为新零售时代的“带头大哥”。