营销案例分析丨回归本质解析江小白营销错在哪里？

案例正文

快消领域向来就是腥风血雨，各大快消品牌用尽十八般武艺在线上充分的进行一系列营销活动，展开攻势，挖掘消费者兴趣，形成需求;在终端，展示在最显眼的位置，促进购买。但是，有人笑自然也就有人哭，有一些叫好却不叫卖的产品，社科院快消研究员今天就为你解析江小白，一个网络万人叫好的产品却鲜有买单人的产品，他们到底错在了哪里?

解析江小白营销错在哪里?1、叫好不叫座 成都市场销量低迷

相信大多数消费者都听闻过江小白，从网络中，户外广告里，或者餐饮商家边的物料上。江小白自2011年出道一来，以“语录+漫画卡通人物”为形象的包装就一直矗立在聚光灯下，对于他们，被奉为“互联网的创新者”，也曾遭遇一度的模仿。互联网中的一片叫好声以及品牌传播度，为江小白带来了无限的荣誉，其创始人陶石泉也整天忙碌于各种领奖舞台和营销讲堂中。

江小白的品牌成功，却没能直接带来可观的收入，成都市场销量十分低迷。据社科院快消研究员了解，拥有6家店面的著名火锅大龙燚，7月仅仅售卖275瓶;瓜串串总店，每到饭点都打拥堂，但江小白在近10日的销量仅仅为6瓶。不止于此，人气干锅斗锅，一天也最多能销售2瓶。这些颇受年轻人喜爱的餐饮品牌，江小白所营销的客户群体，似乎并不买账。

2、褪去闪光灯 详解江小白营销自嗨定位自嗨

江小白定位青春白酒，主力面对80后以及90后人群。但通过市场调查发现，白酒消费人群主力军却在60后，70后，面对如此尴尬的断代人群，江小白仍然试图通过青春两字，使得主力白酒人群买单，但从市场反馈来看，情况并不乐观。

营销自嗨

拥有10万粉丝的江小白官方微博，主要营销路线为热点跟进以及话题营销为主，江小白通过热点跟进、话题营销以及互动话题等方式，传达一个“约酒不孤单”的情感倾诉概念。不过，市场营销的目的是根据市场现状，提升品牌知名度，挖掘需求，扩大人群需求，在上述的三要点中，江小白的线上营销只做好了第一点，提升品牌知名度。而对于期望通过塑造“约酒”的使用消费环境，来实现对需求的挖掘，面对白酒主力消费人群，显得有点牵强。

路演自嗨

江小白为与线上约酒不孤单的概念进行演绎，在各大城市制作了“约酒大会”的路演活动，类似本地生活网站组织的试吃活动。通过邀请的方式，选择一些年轻人体验江小白的品牌理念和文化，从而试图影响身边人。但对于这种，没有线上预热，也没有后期跟进的传播，花费千元到数万元制作的线下活动，仅仅影响到的是参与者本人及粉丝并不多的朋友圈，成为一场名副其实的自我狂欢。

地推自嗨

江小白地推，在社科院快消研究员看来是最为失败的环节之一。线上所营造青春靓丽的品牌形象，地推到线下变成了带着一些油垢、或泛黄的语录海报。同时，江小白地推主要客户为B、C类客户，这也与线上营造的形象极其不服。有业内人士开玩笑说：“江小白，线上白富美，线下矮戳穷”。

定价自嗨。

江小白定价为25元一瓶，其主要地推的商家平均消费多为40-70元的中低端餐饮，同比其他小酒价格却大多徘徊在18元至22元，江小白拥有如此定价底气，是否因为披上了青春的外衣?

褪去披着“皇帝新衣”的江小白，社科院快消研究员认为，舍本逐末，过分包装以及线上线下的形象、产品断档，使得其越营销越暴露在聚光灯下，越显得漏洞百出。陷入自嗨的江小白，犹如好大喜功的隋炀帝，享受万国来朝，赞中国为神仙之国各种荣誉之中。未来之路，江小白与其频繁曝光领奖、讲课，不如退回原点踏踏实实重新定位营销之路。