从沉浸式营销到体验空间式营销的变革

近几年，沉浸式营销在各大行业兴起，一些家居或品牌快闪店在沉浸式店面打造上尤为亮眼。彼时的沉浸式营销还止步于外在塑形，直到2019年，李渡酒掌门人“汤司令”掷地有声地营造了一场体验活动后，“沉浸式营销”开始注入“体验”的灵魂。《2019中国糖酒食品营销成果白皮书》中曾谈到“白酒市场环境之变与营销模式跃进”等相关内容，其中，李渡酒业的体验式营销成为了2019年年度营销事件热点之一，原因在于活动创新式的三部分组成内容：一是全程沉浸式体验活动;二是全域体验组织架构;三是体验式推广活动。“体验”二字被提到了当代营销工作的发展日程中，同时也成为了换取实际消费行为的更有效方式。

“体验空间”崭露头角，品质消费联袂助力

2019年，“消费升级”成为了烟草行业的热词之一，意指消费群体的消费能力及结构升级，与此同时，消费群体的鉴赏能力与共情能力升维也一样不可忽视。由于供给与需求之间存在相互促进的关系，所以当需求增长或升级时，供给也需做出及时的调整以维持市场秩序的稳定与平衡。此时，仅仅依靠“沉浸式营销”便无法深入击中消费痛点，因为品牌若想与消费者形成一定粘度关系，必须让消费者实际的体验、感受到一个品牌名字背后若干的情感信息，这种关系的建立有一种渠道，被称作“构造体验空间”。

某种程度上，“体验空间”的出现与“品质回归”是息息相关的。目前，卷烟消费的主流趋势愈发“返璞归真”，这里的“璞”不是价格的“朴”，而是品质的“真”。消费需求的变化反向推动着行业升级与进步，行业的创新与谋变又不断引领着消费需求。这种双向作用下，反映的是品牌与消费者之间的粘性增加，日渐紧密的关系敦促品牌要将发展的眼光收一收，把更多注意力放在消费者实际需求上，塑成以消费需求为核心，多角度发散式的创新营销体系以符合市场演进趋势。而体验空间的构造正是以消费者为核心，以最直白的方式呈现品牌内容的一种营销模式。所以2020年，营销将不再止于“沉浸式”，而是向着更为深度的“体验空间”逐步转型。

在工业经济中，产品和品牌多从满足消费者生理需求和安全需求的角度出发，而到了信息社会，产品和品牌开始大范围满足消费者的社会需求、尊重需求和自我实现需求。这就是为什么与顾客粘度关系的建立要基于消费者对品牌情感信息的足够了解上。实际上，构造“体验空间”是在寻求品牌与消费者之间更强的互动性，“体验式”要求将产品文化物化到每一个具体的形象中，渗透在每一个服务里，它比“沉浸式”更能通过互动来增强品牌与消费者在体验点上的共鸣。

身动与心动，总有一个在路上

“体验空间”无非强调“体验”二字，提升目标群体的身体操作或是“心动值”都是为了加深营销活动印象，为后期消费行为转化做铺垫，这样的优秀营销案例并不在少数。

美国恐怖电影《Bird Box》的营销活动可圈可点。网飞公司的执行创意总监理查德·西尔斯和创意制作人梅丽莎·比里认为，吸引观众最有挑战性的方式就是让他们见识一下片中的人物经历。于是网飞公司将传统广告语沉浸式体验相结合，让参与者排着队蒙住双眼，像电影里的角色一样被带上公交车，进入情节去感受一系列未知的恐慌。活动后成千上万的社交媒体帖子传播了这部电影，电影仅在第一周就有超过4500万观众。

《Bird Box》这类情节重塑区别于场景重建，是较场景重建更注重真实体验感的营销方式，有助于受众或者说消费者对产品、品牌生发出真切认知与感想。实际上，烟草品牌在情节重塑上早有尝试，比如体验之旅。笔者采访过的体验之旅参与者中，基本都表示这是一种轻松、愉悦却又能全面、真实了解品牌、产品信息的营销途径，这种品牌、产品背后的故事被体验之旅参与者口口相传，产生的实际反馈效果要远优于多数其他婉转的、复杂的营销方法。

有参与过多家卷烟品牌体验之旅的一位零售户表示：体验之旅对于品牌营销来说是一大进步，但单就流程来讲，体验之旅还存在很多弊病，比如活动虽然被称之为“体验之旅”，但参与者实际的体验感并不强烈，更像是一种带着目的的走马观花。体验之旅还是应该回归到“体验”二字，要做到能让参与者“看见”车间，就能让参与者“摸到”设备;能让参与者“看见”手卷雪茄工坊，就能让参与者“尝试”卷一支自己的雪茄，这样的体验之旅才能称得上名副其实。

从最初的探索到如今的普及，各品牌都在体验之旅的营销方式上尝试发力。而未来，更追求体验感的，更趋向细节化的体验之旅营销活动也必定在谋划之中。

场景依赖引发共情点

宜家家居是一个倡导体验式文化的品牌。前不久，宜家在阿联酋举办了一次名为“宜家的真实生活”的活动，他们找到一些和热门电视剧场景中出现的相似的家具款式，通过计算机图像处理，将这些家具拼接在一起，变成电视剧中的经典布景，包括《辛普森》、《老友记》、《怪形物语》等等，无不体现着宜家独有的“体验式”营销脑洞。

不论是《Bird Box》的例子还是宜家家居的例子，都能看到品牌在借助营销着重塑造与消费者之间产生的共情力，而宜家则是根据需求在热点的抓寻上更胜一筹。“热点”永远是营销工作中不变的话题，上述例子中提到的影视剧无不是受众面广泛的好剧，像《老友记》不仅做到了人尽皆知，而且漫长的追剧历程与精彩绝伦的剧集内容会让受众易于产生依赖感，这就是宜家抓热点的精妙之处。第一，借助影视剧，宜家可以直接把观众转移为品牌的目标消费者，虽然计算机图像处理及布景会消耗较多成本，但在圈层营销活动上，宜家无疑省去了更大一笔成本;第二，类似于“睹物思情”的是，人会生成一种场景依赖，而场景依赖恰是共情力建构的重要基石之一。这也就是为什么，宜家要在场景布局上尽可能还原影视剧，目的就在于激起消费者共情点。

水到渠成的情景融合营销方式不免让笔者想到江小白的例子，江小白成功的情怀营销即是借助广告画面及文案为产品创造消费场景。那么卷烟的消费场景在哪里?在饭后的餐桌上，在老友的会面中，在工作的闲暇里，在漫步的惬意时……像今年独立成篇后的大重九品牌，首个大的营销动作的就是发布了“九九汇”高端圈层俱乐部，并确立“见朋友，大重九”这样圈层化、易传播的广告语，初步建立了消费场景，构造了“体验空间”。品牌深入消费者抓取小数据以采集更多真实消费场景，是构建具备共情力的体验场景的第一步。

其实，早在“沉浸式营销”萌生之际，“体验空间”的走红就端倪可察。除了消费者的心之所向外，“体验空间”也是科技发展之下的必然产物，5G、AI、VR等技术都将引领“体验空间”向一种新的方向谋篇布局。未来行业构造的“体验空间”将会为卷烟消费者带来一场全新的“触觉盛宴”。