迪士尼快闪店：天猫国际把新零售体验店开进了迪士尼

海淘人群的低龄化，使95后Z时代成为了海淘消费的主要人群。这也使得各大海淘平台用尽浑身解数力求与年轻消费者建立起有效的沟通和联系。拿天猫国际来举个栗子，在刚刚推出了迎合年轻人的抖音风TVC后，马不停蹄地又把新零售体验快闪店“妙趣世界屋”开进了上海迪士尼。至此，天猫国际来势汹汹地拉开了其品牌年轻化营销战役“妙趣世界周”的序幕。

以兴趣角度与年轻人沟通

品牌年轻化的关键就是和年轻人达成有效的沟通，天猫国际在研究年轻消费群体后发现：兴趣是他们生活和消费习惯中的关键词，年轻人倾向于通过兴趣定义自己，同时拓展自己的认知。想要与年轻人达成有效的沟通，兴趣是最好的沟通角度。基于此，天猫国际提出了2018年的品牌主张“解锁世界趣生活”。其含义为，天猫国际作为国内第一大跨境电商品牌，能够为年轻人拓展兴趣提供品类丰富的世界级兴趣装备，同时利用新零售技术丰富其购物体验，从而帮助年轻人解锁更多兴趣，拓展认知边界。

围绕“解锁世界趣生活”，天猫国际发起了这次品牌年轻化战役，并将第一站放在了年轻人聚集的上海迪士尼，在这里开了一家新零售体验快闪店“妙趣世界屋”。

线下快闪店开进迪士尼

“妙趣世界屋”于5月11日在上海迪士尼小镇正式开业，主打糖果屋的概念，外部以糖果为造型，内部也充斥着各种糖果造型装置和道具。我们解锁每一种兴趣时的喜悦，就像是初尝糖果时所感受到的惊喜一样，甜蜜且有满足感。天猫国际也正是深知这种感受，所以才选用了“糖果”的概念，并以“不尝不知世界的乐趣”作为整个快闪店的主题。外部造型和内部的新零售体验也让快闪店的整个概念体现的更加生动和完整。

“妙趣世界屋”内部精确地分为三个新零售体验区域：颜趣、童趣、食趣，分别对应陈列美妆、母婴、食品酒水三大消费品类的海淘尖货和趣味装置。三个区域内除了造型各异的网红拍照点外，也有人脸识别派样机、美妆AR互动镜这种有代表性的新零售体验互动装置。参与者也可以通过手淘拍摄屋内的任意商品在线上完成浏览和购买。

《这!就是街舞》人气选手Nikki陈妍臻和田一德、人气偶像李希侃等一众天猫国际妙物官当天也现身探店。

现场更是不断有消费者加入了快闪店的排队人潮中，场面十分火爆。

由此可以看出这次活动深受年轻人喜爱。而天猫国际品牌年轻化战役线下活动第一站选择在迪士尼，看重的是与迪士尼在目标沟通人群上的契合。上海迪士尼作为全球最年轻的迪士尼，一直关注着中国的年轻族群。在迪士尼这个创造奇梦的场中也更利于与年轻人达成兴趣层面的沟通。线下快闪店以好玩酷炫的方式呈现三个消费领域的兴趣装备，更能够潜移默化的影响年轻消费者的品牌偏好和消费行为。新零售时代“人货场”概念中的“场”会随着消费者和消费场景的变化进行高频的重构。建立能释放消费欲望且迅速激发消费行为的“场”几乎是每个品牌都在努力的事情。天猫国际和迪士尼本身就是两个可以让消费者不走出国门就能感受世界的场。让年轻消费群体的兴趣消费力在这两个场的互相作用下更好的得到消解和释放，这才是天猫国际的终极目标。

“妙物官”集体线上助阵

除了年轻人兴趣的“场”，“人”也是重要的一环。究竟应该由谁来把这些世界级的兴趣装备以年轻人喜欢的方式带给消费者呢?天猫国际的答案是各领域KOL。天猫国际将这群人定义为“妙物官”，甄选各个领域的达人，让他们从自身的兴趣出发，甄选先锋生活方式以及全球妙物，带动消费者通过兴趣认知自身。

这次伴随着快闪店的成立，天猫国际也派出新一组妙物官为其在线上线下助阵。其中包括：美妆博主PONY朴惠敏、人气偶像李希侃、街舞达人田一德&NIKKI陈妍臻、生活方式博主蕊希、萌妈刘小葵和脑洞大V办公室小野。这些妙物官通过在线上分享各自的兴趣，带领着年轻消费者们解锁了更多的世界乐趣及兴趣装备，同时加深对天猫国际品牌的认知和好感。

除了为与迪士尼的线下活动和妙物官兴趣装备介绍，天猫国际在站内以“妙趣世界周”线上活动承接，完成了这次年轻化战役的闭环。另外值得一提的事，在阿里集团行军新零售的大旗下，天猫国际将新零售快闪店开进世界级IP迪士尼，无疑具有重要意义：阿里新零售不仅是中国的，更是国际化的!

持续解锁品牌年轻化

事实上，天猫国际推广此次活动而设的微博话题#解锁世界趣生活#的话题阅读量已达到8000余万，同时有超过50万的话题讨论量，这些讨论围绕兴趣、兴趣装备以及各领域妙物官展开。充分证明了以兴趣及妙物官与年轻人沟通是行之有效的角度。

在进驻迪士尼开设快闪店之前，天猫国际上个月就曾和《这!就是街舞》这种当红的综艺IP进行过合作，邀请节目中的人气选手作为妙物官通过街舞这个兴趣点出发，用个性化的方式表达了“不凡”的潮流态度和流行尖货。此次活动也取得了不俗的效果。

不管是与综艺IP合作还是这次的“妙趣世界周”，都不难看出天猫国际已经把年轻消费群体当作了今年其主要的沟通人群。它也正在用国际化视野的跨境兴趣消费帮助年轻人拓展认知，进行自我价值的深挖和升级。天猫国际这种持续打造“妙物官”IP，不断创新年轻化沟通方式，引领消费者“解锁世界趣生活”的品牌升级模式必然会触达更多的年轻群体，从而对其生意起到正向的推动作用。