中国白酒行业沉浸式营销案例(图文)

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:8667
一、沉浸式营销

所谓沉浸式营销,是一种"在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验",通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。

对于品牌来说,在这个消费者注意力极为短暂的时代,面临的一个难题是,消费者的注意力迅速被新的热点所吸引,自己的营销活动犹如“昙花一现”,无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点,一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验,让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中,从而尽可能地延长营销活动的影响力。

不同于一般的体验,沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品带来的感觉,例如吃一块巧克力,消费者体验到的是爱情的甜蜜;用一种浓烈的香水,给消费者留下的是热情似火的感觉,这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆,即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉的时候,还是会把它与某个产品联系起来。这种体验需要氛围的打造,这就需要对消费者碎片化时间的渗透。

应用方面

沉浸式营销,听起来像是一个新词,但其实早在几年前就已被各大公司运用到营销之中,并且由于其带来的爆点效应,近几年来作为一种营销方式越来越风靡,在美妆圈、家具圈、食品圈等屡见不鲜。而酒业中,最先运用沉浸式营销的是伏特加酒Absolute。

2015年,伏特加酒Absolute为了推广它新出的限量版安迪·沃霍尔(知名艺术家)瓶装伏特加,推出一个主题为Silverpoint的活动,该结合游戏、故事和实时个性化,为25到34岁之间的目标消费者带来身临其境的体验。

消费者的体验始于一款简单的手机游戏,消费者只需简单地把星球和分值进行匹配,随着游戏不断升级,玩家会听到一个关于一位名叫Chloe的女孩的故事,据说她对该游戏十分着迷,最后不知所终了。游戏玩到这儿之后,Absolute会根据社交媒体的数据来选择一部分玩家,邀请他们到Absolute在伦敦的15家合作酒吧。这些酒吧都装有iBeacon,所以,当玩家走进酒吧的瞬间,手机上就会收到一张优惠券,可以免费兑换一杯Silverpoint鸡尾酒。

品牌和消费者实时互动,是整个活动的一个兴奋点,在游戏玩到一定阶段后,给玩家一个走到线下的机会,是很自然的一步。同时,那些玩到最后的玩家,会被邀请参加一个鸡尾酒会,在酒会上,Chloe的故事最终揭晓。

在为期三周的活动时间里,Absolute的活动总共触达100万人,即伦敦70%的年龄在25到34岁的人,其中,游戏吸引了13000玩家,共2500人参加了最终的鸡尾酒会。

二、中国白酒行业沉浸式营销案例

中国白酒行业最出色的沉浸式营销案例当属李渡。一根酒糟冰棒、一场酒艺表演、一瓶自调酒、一次定制酒、一堂中国白酒品评课、一餐绿色全酒宴、一部中国白酒文化史。这就是李渡打造的标准化体验产品。

李渡的“沉浸式体验”包含五个环节:

体验1:吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟冰棒。甜甜的略带酒糟味道的冰棒,会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知,好感信赖就有了第一层依据。

体验2:文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,过程中强化李渡酒厂的历史文化,特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池,为后面高价老酒做物质价值的铺垫。

体验3:酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上五杯酒,分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955,每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解,讲完以后顺序打乱,用户盲测打分,得分最高者为酒王,同样得分按照交卷先后评判。

体验4:吃饭品鉴。上述环节结束后,开始吃饭。吃饭前,店长还要用十分钟左右,详细讲解李渡高粱1955的色香味,然后说“少喝酒、喝好酒”,“今晚总量控制!”吃饭环节结束以后,用户的情绪调动和需求培育已经非常充分,对李渡高粱1955形成期待,希望能够购买李渡产品。

体验5:自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”:高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在店长的指引下自行勾调,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

对于酒厂的沉浸式体验,很多用户不能到酒厂参与,李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂,分舵以知味轩载体进行体验(把酒厂一套流程缩小放在知味轩中进行体验),小舵以文化包厢以及李渡高粱合作社的形式在流通渠道进行体验,从而保证了从大到小的全域体验。

沉浸式体验怎么转化为销售?李渡的推广活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。据统计,仅在李渡的根据地市场进贤县,2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右,累计场次超过100场。2018年国宝李渡酒业接待到厂“贵宾”五万多人次,消费者在酒厂的直接销售超过25%。

近年来,江西李渡酒业通过沉浸式体验,吸引了数十万人来到李渡元代烧酒作坊遗址参观体验,仅2019年全年累计接待游客数量就超过5万人次。同时“沉浸式体验”也成为李渡酒业在业内的一张名片。

自2014年打造“沉浸式体验”以来,李渡酒业已经连续5年销量翻倍。在今年即使疫情影响之下,3月28日,李渡酒业销售公司发布停货通知,称为了品质,鉴于产品稀缺,总配额不够,经公司研究决定,自3月28日19:00起,停止供应52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975,恢复供应时间另行通知。

近日,江西李渡酒业有限公司董事长汤向阳做客搜狐财经《酒业新势力》时谈到,现在一些酒厂打造的消费者体验活动存在误区,并没有落到“沉浸”这一点。“在我看来邀请很多消费者回厂游、赠饮和品鉴这些都不是体验,真正的体验一定是要打动消费者。首先,在发展过程中,我们把沉浸式体验进行放大,除了在酒厂,我们还在各区域市场建造国宝李渡知味轩体验馆,各区域合作伙伴就可以在当地带消费者体验我们沉浸式体验。节约成本也扩大影响范围。其次是转化率的提高。最开始我们只有百分之二十几的转化率,但是到后面我们就有百分之四十几的转化率。包括在体验过程中买我们的酒,做我们的代理,做我们的团购合伙人等等。”

汤向阳认为“沉浸式体验”是酒业的一个趋势。现在也有一些其他名酒厂来李渡酒讨论交流“沉浸式体验”,比如董酒、江小白、仰韶等等总共已经有100多家酒厂同行。

沉浸式营销优势

这是一个内容消费爆炸式增长、媒介触点无限蔓延的时代,营销场景无处不在,让品牌传播充满更多可能性的同时,碎片化的营销环境也让广告主饱受困扰:尽管现在有越来越多的路径去接触用户,但要与用户建立真正的情感连接、有效把品牌信息植入用户心智,变得越来越难。

沉浸式营销是对抗碎片化的最好解决方式,当用户与内容建立起精神和情感的共鸣时,也更容易接受和认可品牌所传递的信息和价值观,实现营销的攻心。

但沉浸式营销必须要与深度优质内容相结合,因此,白酒企业在进行沉浸式营销时,应以理念为核心,销售的提升是一次成功的沉浸式营销带来的附加体现,而非一次沉浸式营销的目的。

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