腾讯NEXTIDEA与故宫经典IP合作营销案例回顾

IP不仅仅是单一平台上高知名度的作品，而是经过市场验证的、能够凝聚用户情感的载体，经历多领域的共生，才能有无限延展的生命力。

穿着龙袍的朱棣戴上墨镜，从故宫的藏画里走出来唱着RAP，跳起了骑马舞，聊微信玩儿自拍，这个十分魔性的H5作品几乎把朋友圈刷了一遍，其实这是NEXT IDEA腾讯创新大赛的报名推广。今年的创新大赛由腾讯与故宫携手合作，共同举办，邀请脑洞大又有才华的年轻人帮助故宫想创意。

为什么会选择故宫作为创新大赛的合作伙伴?如何利用H5等轻量化内容获得大声量效果?与经典IP的合作应该怎样运作?胖鲸智库请来腾讯NEXT IDEA创新大赛的项目负责人，聊了聊脑洞背后的故事。

胖鲸智库：NEXT IDEA腾讯创新大赛设立的初衷，未来规划以及它对腾讯的意义是什么?

腾讯：“NEXT IDEA腾讯创新大赛”是一项青年创新人才选拔计划，发展至今已经涵盖“艺术与技术”两大领域10个品类赛事，覆盖全国2000多所高校。在去年的大赛中，提交作品就超过6万5千件。在这个平台上也诞生了像《我叫白小飞》、《狐妖小红娘》等网络点击量突破90亿的现象级国漫IP作品。

我们希望通过“NEXT IDEA腾讯创新大赛” 这个平台，一端连接各种年轻人的创意，另一端连接腾讯生态以及社会各界的资源，让每一个年轻人的创意种子得以生长，让那不同领域的青年创意人才都可以成就自己的创意事业。

胖鲸智库：选择与“故宫”开展深度合作，背后对市场和消费者的洞察是什么?您是如何看待故宫这个IP的，它的特点与优势是什么?

腾讯：腾讯其实是故宫的老朋友了，早在2010年马化腾先生就成为了北京故宫文物保护基金会创始理事。这次腾讯与故宫的合作，可以说是一拍即合，背后很大的原因在于双方都很关注文化传承，尤其是传统文化如何融入年轻人的生活。

在我们看来，活化传统文化的主力军是年轻人，他们源源不断的创意将会给传统文化创造更多可能。在腾讯的QQ、微信两大社交平台上，聚集着大量的年轻人;我们泛娱乐生态下的游戏、文学、影视等业务也深受年轻人喜爱。因此，我们将借助腾讯社交平台与泛娱乐战略的力量，通过“NEXT IDEA腾讯创新大赛” 这个平台，一端连接各种年轻人的创意，另一端连接传统文化IP及社会各界的资源，让年轻人用自己喜欢的创意来活化传统文化，从而让传统文化走进年轻人的生活，这也是此次腾讯与故宫的合作一拍即合的原因。

故宫，本身就是一个世界级的超级IP。特别是这几年的变化很大、思路很新。通过“故宫猫”等等周边创意产品，借助移动互联网，故宫迅速地吸引了新一代的粉丝。“我在故宫修文物”这样的严肃纪录片，在年轻人群中被引爆，展现出故宫IP的巨大潜力。这一次，与故宫的合作，正是借助腾讯Next Idea的青年创意平台，让中国的年轻人来帮助故宫想创意，并在互联网上实现创意，一起来释放这个超级IP的能量。

胖鲸智库：这次合作的推广目标是什么?NEXT IDEA想要通过合作传递什么样的品牌信息?

腾讯：NEXT IDEA腾讯创新大赛，是关注艺术和技术领域青年创新探索的人才计划。我们希望通过NEXT IDEA 与故宫的合作，不仅能够提升NEXT IDEA的品牌影响力，同时能够展现腾讯在人文和创新上的愿景。

胖鲸智库：在前期宣传时，“穿越故宫来看你”的H5作品在社交媒体上取得了良好的传播效果，这个创意产生的背景是什么?

腾讯：《穿越故宫来看你》这个H5是为了宣传腾讯与故宫达成长期合作而进行的创意。腾讯与故宫合作的目的是希望通过年轻人的创意和方式，依托互联网技术，“活化”故宫所代表的传统文化。所以，我们让那些与故宫相关的历史人物、知名画作都鲜活起来，赋予他们年轻的心态，使用现在年轻人的社交媒体(QQ和微信)、玩VR、收电子邮件等等。通过这种创意手法，让大家感知到，腾讯与故宫的合作是具有想象力和年轻活力的，也让更多人看到故宫年轻的心态。

胖鲸智库：活动推广过程中，还通过哪些宣传渠道和方式进行传播?

腾讯：刷爆朋友圈的《穿越故宫来看你》H5仅仅是整个活动推广的一部分，作为腾讯与故宫将合作新闻发布会的预热。

(一)跨界新闻发布会。

针对双方的合作，7月6日晚腾讯与故宫在故宫的端门数字馆召开了联合新闻发布会，马化腾和故宫博物院院长单霁翔共同出席，这也是一次在故宫里跨界新闻发布会。发布会得到央视、北京卫视、上海电视台等广电媒体的专题报道，还有文汇报、新华社等80多家央媒和主流媒体的大幅专题报道与解读。

(二)12张创意动态海报。

发布会结束，我们基于故宫的知名藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(也称《十二美人》)，进行了动态创意海报。在腾讯公众号发出《腾讯与故宫宣布合作》正式发布，以有趣的方式向普通受众传递腾讯与故宫的具体合作内容。这组创意发布后，立刻成为现象级创意海报， 300个多个微博、微信大号自发地进行了二次传播。如互动营销设计类大号：数英digital、顶尖文案TOPYS、广告门等主动引用和传播腾讯与故宫合作内容。甚至文化部官方微博、洛阳文物局官方微博、人民网、新华社在内的全国多家主流媒体主动提出要采用创意素材，在国际范围扩散传播，将故宫与腾讯的创新合作模式推出国门。

可以说，从整个活动的推广做到了以小博大，通过出色的创意内容，引发社会各界的自发传播与讨论。

胖鲸智库：这次营销活动的结案效果如何，是否符合最初所设定的预期?

腾讯：整个营销活动的效果很好，无论是从单个创意素材传播的影响力、ROI还是公众对于整体品牌信息的认知和好感度，都大幅提升，高于预期。

单个创意素材的传播效果。拿《穿越故宫来看你》H5举例，仅用了15万的推广预算，PV达到390万(自主转发360万)，UV310万，跳转官网报名转化率18.9%。还有5万多的UV来自港澳台和海外用户。创意口碑也引发互联网行业、营销设计行业和文化行业媒体大号自发深度解读腾讯与故宫合作的价值和意义。

胖鲸智库： 这次合作的创新点是什么?与腾讯合作的优势在哪里?

腾讯：腾讯与故宫的合作是保护和传承传统文化的一种创新模式和思路：用IP的态度和思路去保护、完善故宫，让故宫释放更大的影响力。

IP已经成为今天的流行词了，而在越来越多的人开始关注IP的商业价值的同时，IP的文化价值与社会价值更加不容忽视。一个民族的文化传承与建设，甚至可以说本质上就是通过他创造和拥有的代表性IP来实现的。故宫本身正是我们中国文化的一个超级IP，他拥有无可复制的IP形象，丰富的IP蕴藉，更在六百年的风风雨雨中沉淀出了丰厚的IP情感。故宫和腾讯的合作就是建立在这样一个双方的共识上：IP与创新。

一直以来，文化都是社交的土壤。社交平台在中国文化的发展中不断成长，每一个微信、QQ的表情发送，以及每一个微信公众号都可以传播文化。我看现在“微故宫”的公众号已经成为故宫的资讯大全，能街景导览，还能微店购物。故宫借助微信这个连接工具，有很好的尝试。

腾讯的泛娱乐生态，可以支持故宫建立与年轻人的情感连接，进一步活化传统文化。腾讯的泛娱乐内容产业，可以打通游戏、文学、动漫、影视等多个领域，让同一个IP能够跨界生长。

相信在“互联网+传统文化”上，腾讯与故宫还可以做更多。

胖鲸智库： 在运作/生成IP这件事上，腾讯目前都有哪些经验值得分享?

腾讯：关于IP的运作，腾讯在泛娱乐领域有很多尝试和经验。腾讯集团副总裁，腾讯影业首席执行官程武在UP2016腾讯互动娱乐年度发布会上，有讲过如下分享：

“IP不仅仅是单一平台上高知名度的作品，而是经过市场验证的、能够凝聚用户情感的载体。优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值，才能有无限延展的生命力。”

“IP的价值不等于交易的价格。在过去的一两年里，IP非常的热，各种交易与争夺，各种颂扬与批判。其实，IP真正的价值在于它背后的情感，在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度，在于它始终如粉丝所期待的那个样子。一锤子买卖，只能获得短期的收益。即使高价征得了IP授权，如果没有优秀的创作能力，没有共建的意识与机制，也很难助力IP继续成长，反而会伤害IP价值。近年来，这种案例并不少见。只有在“共创、共享、共赢”的机制下，各展所长，才能共建IP的价值。因此，腾讯互娱会怀着最开放的态度，与伙伴共同培育IP，先在各个垂直领域纵向打造繁荣的小生态，不断输出好的作品，然后再横向联动多个内容平台，打造繁荣的大生态，通过“先纵后横”产业机制，构建具备大影响力的明星IP。”