pandian2019年购物中心快闪店的6大新玩法

如何在有限的空间里实现无限的价值?如何满足新生代多元化、个性化、情感化消费需求?如何打造“差异化”创新内容?

国内的快闪店从2015年开始进入发展快车道，平均每年的复合增长率超过100%。据统计，2018年落地的快闪店已然突破1000个。今年以来快闪店的热度也居高不下，百度指数大多高于平均值。

数据来源：百度指数

2019年，快闪店屡次创下的佳绩，则形成一种正反馈，如：

4月4日，中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里，第二天即以超过60万元的单日销售额，创下该品牌30年来销售新高;

大白兔奶茶快闪店5月29日在上海LuOne凯德晶萃广场开业后，随即掀起排队浪潮，甚至引来不少黄牛加价售卖，俨然成为一大“爆款”;

5月10日-12日，人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”在北京三里屯亮相，三天活动线下参观人数达5400余人，创下了三里屯区域的排队记录，线上相关话题的参与人数也高达4亿人次。

而当中国零售商业地产进入存量阶段，商场客流被极度稀释，“盆满钵满、躺着赚钱”的时代一去不复返。对于购物中心来说，想要在新商业时代“百家争鸣”中脱颖而出，除了要有规划设计、业态布局等“硬实力”，更要有营销推广、服务管理等“软实力”。

赢商大数据将重点监测19城近1000家典型购物中心最新引进(打造)的快闪店，持续发布“典型城市标杆购物中心快闪店新玩法”报告，为品牌端创意营销提供最前沿趋势参考，为场所端提升“软实力”助一臂之力。

▌购物中心快闪店6大新玩法：

1. 复古主题受热捧

2. 国潮元素蔓延，“国民IP”热兴起

3. 融入“少女心”元素，以浪漫风触达女性群体

4. 复刻异域风情，打造新奇体验

5. 线上品牌“下线”快闪，玩转趣味娱乐内容

6. 多元联动，打造“立体”快闪

复古主题受热捧

“时尚是个轮回”，一些复古的潮流，很容易在沉寂多年后又重新流行起来。复古风格的音乐、颜色、场景等元素，也被广泛运用于快闪店的设计中，以激发消费者感性的怀旧情怀，迅速与品牌建立起情感链接。

ORO提拉米苏DIY快闪店

5月25日，人气网红店ORO提拉米苏在上海K11打造了一间“罗马的复古糖果店”，以红色系帷幕搭配金色圆台，兼具复古与潮流感，带来强烈的视觉冲击。

图片来源：上海BANG

在场景细节方面，五彩的糖果墙、巨型糖果装置、以及金色长杆话筒趣味十足，满足消费者拍照打卡的需求，并触发社交媒体上的自觉传播。

在快闪店里，冰淇淋帕尼尼和提拉米苏包均可自由DIY，有巧克力脆珠、柚子鲜果、玫瑰花瓣等20多种高颜值配料供选择，让消费者体验亲手制作甜品的乐趣。

CHANEL COCO Flash CLUB

为配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL于4月3日-5月5日在广州天环广场推出以音乐为主题的彩妆快闪店。

场景设计以80年代的迪斯科为主题，打造了可可唱片店、香氛吧台、明星化妆间、可可舞台等多个场景，炫彩的霓虹灯、黑胶唱片、香氛等元素多维度刺激消费者的感官，沉浸式体验感十足。

图片来源：广州笋野、瑞丽up

在互动方面，消费者除了可以听唱片、玩乐器，还可以体验香奈儿彩妆，有专业化妆师在现场打造帮助妆容。

国潮元素蔓延，“国民IP”热兴起

六神鸡尾酒、故宫口红、回力球鞋、大白兔奶茶……新国货不断受到热捧，已经成为时下年轻人的消费潮流。数据显示，去年“双11”当天，天猫平台上237个成交额破亿元品牌中，国货品牌占比过半。

快闪店也乘起这波国潮风，玩起“守得住经典，当得了网红”的国民IP。

麦当劳故宫主题快闪店

麦当劳和《上新了，故宫》于6月中-7月中期间，在深圳万象天地打造了一个中西合璧的快闪店，将故宫厚重的文化底蕴与麦当劳的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。

场景设计的细节非常丰富，朱红、霁蓝、明黄、玉灰这些经典的宫廷配色随处可见，品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中，如龙椅结合了汉堡的形状、天花板的祥云结合了麦当劳的标志。

该快闪店其实是麦当劳的甜品站，消费者可以在入口处的“御膳房”定制甜品和新地。此外，店内还出售周边文创产品“故宫毯”。

图片来源：餐饮视界、ShenzhenLOOK

大白兔奶茶店

六一儿童节刮起一阵“怀旧风”，今年社交媒体上除了各色童年照之外，最火的莫过于大白兔奶糖与快乐柠檬开的联名快闪奶茶店。

图片来源：小红书

大白兔品牌创立于上海，此次奶茶快闪店是其60周年巡展活动的其中一环，选址在上海LuOne凯德晶萃广场。快闪店整体造型以经典的大白兔形象为主，产品有晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款可供选择，单价在20元左右。

除了奶茶店，大白兔还在商场设置了60周年快闪店，出售帆布袋、抱枕、冰箱贴等正版周边及上海限定款产品，以萌趣的造型、亲民的价格、实用的属性获得高转化率。

图片来源：品牌家

经典IP加上儿童节的营销节点，使快闪店迅速引爆人气，奶茶店现场甚至需要通过发放排队手环、限购等措施来控制人流量。品牌和商场也都在社交媒体上获得了大量的曝光，走进了更多年轻人的视野。

以浪漫风触达女性群体

粉色容易激发浪漫、幸福、轻松等情绪，是众多品牌与女性消费者沟通时青睐选择的颜色。多个彩妆快闪店也以粉色作为设计语言，打造梦幻浪漫的视觉效果，精准击中目标群体。

DIOR PINK CITY

DIOR6月在成都太古里推出一座“粉色城市”快闪美妆空间，灵感来源于DIOR的经典产品与色彩。

快闪店打造了7大区域，布局如同错落有致的城市街区，提升闲逛的乐趣。为提高消费者的参与感，其中还设置了重点打卡点，集齐一定个数有礼物赠送。

图片来源：成都同城会

消费者可在粉耀花店体验香氛、在书店感受DIOR时尚文化、到咖啡馆尝试定制粉色甜品，还可以到纽约街景区拍摄并打印照片……互动内容丰富，营造了一种全景式的多感官体验。

兰蔻菁纯小姐限时美妆店

兰蔻5月中下旬在三里屯太古里打造了“兰蔻菁纯小姐限时美妆店”，明亮的粉色与独特的设计组合非常抢眼。

除了有试妆台、娃娃机、产品区，美妆店里还特别设置了音乐吧，消费者可以边欣赏音乐边试妆，还可以为手机充电，贴心有趣的设计有利于提高好感度，也增加了消费者的停留时间。

图片来源：OnlyLady女人志

此外，试妆区开辟了独立的直播间，可供拍照和网络直播试妆，让进店的消费者成为品牌主动的传播者。

复刻异域风情

具有异域风情的快闪店，能与周边的建筑形成风格反差，辨识度较高。为了增加快闪店场景的丰富程度，多个品牌以异国场景为蓝本，发挥营销创意。

纪梵希“心无禁忌”地铁

纪梵希的首个线下快闪店于5月落户上海世贸广场。快闪店复刻了午夜巴黎街头的地铁，且不同于平时纪梵希的黑白风格，地铁采用红黑撞色，充满新鲜感和神秘气息。

快闪店非常关注年轻消费者的心理诉求，如：

请品牌代言人易烊千玺出席，助力新品的传播和加深影响力;

将小程序作为互动的入口，每完成一个站点，会有香水造型的电子印章盖章，仪式感十足;

在自拍氛围的营造上，打造特效摄影区，消费者可选择不同场景进行MV拍摄。

图片来源：周末做啥、快闪侠

1664啤酒“下班第一站”

来自法国的啤酒品牌1664以巴黎地铁站为灵感，打造“下班第一站”的限时快闪店，首站在5月29日-5月31日落地上海兴业太古汇。

快闪店以法国人下班后小酌一杯的生活方式为出发点，与地铁的概念相结合，将酒吧打造成白领们走出办公室，迈向生活的第一站。快闪店在晚上18:00—21:00限时运营，也与白领的下班时间相契合。

图片来源：乐生活空间

列车以品牌代表性的蓝色为主色调，列车头部为1664产品展示吧台，消费者可在此区域亲自体验侍酒过程，并有专业摄影师帮助拍摄照片。

苏秘37°“鎏金幻境”

为配合新品的上市，韩国化妆品牌苏秘37°将古罗马宫殿“搬到”上海新天地，在5月2日-5月5日期间打造“鎏金幻境”快闪店。

图片来源：GOGOShanghai

快闪店运用金色和镜面反射来打造奢华梦幻感，设计与新品的特点相呼应，突出其来自古罗马皇室的高端护肤理念。品牌还将代言人宋佳请到现场，以明星的影响力汇聚人气、为新品造势。

线上品牌 “下线”快闪

随着体验式消费的走热、线上导流成本的走高，互联网企业开始将部分重心转移到线下。成本较低、注重创意的快闪店成为众多互联网企业延展至线下的首选阵地，TA们“脑洞大开”的趣味娱乐内容也常常能带来惊喜，成为聚拢人气、引发高流量关注的“武器”。

Keep卡路里百货商店 2.0

继去年8月推出首个快闪店后，Keep于5月31日-6月9日在北京朝阳大悦城带来升级版的快闪店——卡路里百货商店2.0。

快闪店以“出售美好人生”为理念，设置了好身材专柜、零压力专柜、多巴胺专柜等多个互动装置区，让用户娱乐、运动两不误;并与人气IP LINE FRIENDS联名打造“好朋友会客厅”，带来多款运动周边产品。

图片来源：荒野气象台

快闪店最有趣的设置莫过于“运动换钱”的游戏规则。用户可在Keep线上商城用以往消耗的卡路里数兑换卡路里币，用来买低脂零食、运动产品等。现场还设有“汗水典当行”，消费者也可以通过跑步等运动来换取卡路里币。

新颖玩法+人气IP包装+线上商城导流，使快闪店收获了亮眼成绩：10天活动的累计客流量达4万人次，#卡路里百货商店#微博话题阅读量超2000万;此外，参与Keep线上商城体验的人数达到日常的9倍，同期上线的线上专题页内，单品成交量则提升至日常的10倍。

爱奇艺“7.1小时娱乐储蓄银行”

7.1小时娱乐储蓄银行是由爱奇艺打造的创意快闪店，选址北京华熙LIVE·hi-up。快闪店的营业时间只有6月2日当天的7.1个小时，并且只对爱奇艺VIP会员开放，体现了品牌对会员的精细化运营。

快闪店以“娱乐储蓄”为核心，将爱奇艺会员可以获得更多娱乐生活溢价的产品权益属性传递给用户。活动参与者需要先领取“定期存折”，然后依次到美妆、旅行、美食、音乐四大体验区“办理业务”。

在场景设计中，爱奇艺VIP会员熟悉的线上权益被“移植”到线下，如用户可在美妆区玩看唇猜剧，唇色图片与爱奇艺7部剧集的热门口红色号相对应。

图片来源：小红书

此外，快闪店还通过跨界合作的形式，增加体验感，如其与屈层氏合作，在美妆区打造了化妆台，为参与者定制“唇印书签”。

打造“立体”快闪

与国外设置在街头不同，国内的快闪店大多选址在购物中心，比例高达65%以上。而在购物中心探索运营创新的过程中，快闪店也渐渐从单一品牌的活动，演变为多品牌、多活动联动中的重要一环。“立体型”的快闪正成为购物中心打造内容场景、提高项目活力的发力点。

Let's Mark尽情热爱潮流节

由WINLIVE与上海白玉兰广场联手打造的“Let's Mark尽情热爱潮流节”于4月20日拉开帷幕，活动历时30天，联动了30+个品牌。除了多场快闪活动以外，还举办了12场大秀、11场演出，为“千禧一代”打造立体的潮流生活体验。

潮流节活动采用2天大秀+30天展陈空间的模式，通过潮牌走秀、艺人演出、创意快闪、趣味场馆等多维体验，充分调动潮人的参与度。

如走秀中有navigare×潘粤明PSS联名款、吴克群DEBRAND、gxg.jeans等潮牌，快闪空间中也不乏DX、第五空间、INXX等高人气品牌，直击潮流圈层，掀起打卡热潮。

基于赢商大数据的专业性和丰富资源，WINLIVE在打造场景内容的同时，也为购物中心与品牌方提供招商与拓展的服务，如在活动后就品牌的拓展提供数据支持及专业建议，进一步延伸快闪活动的价值。

国潮文化节

深圳PAFC MALL在4月开启“国潮文化节”，集合了故宫中国节快闪店、国潮市集、国潮时装秀等活动，多维度展现中国传统文化。

图片来源：深圳种草君

消费者不仅可以在故宫中国节快闪店买到网红故宫周边产品，在市集中搜罗冰糖葫芦、珠宝、面具等，还可以在多个打卡地点拍照玩“穿越”，场景体验丰富多元。

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快闪店跳脱了传统门店环境的束缚，以灵活的形式为购物中心公共空间的运营注入更多可能性。购物中心在选择快闪店时，会倾向于选择与商场定位、形象与风格相契合的品牌进行合作，以满足目标消费者的多元化需求，促进多场景联动营销，从而提升项目的人气和销售额。

如定位“魔都潮流枢纽”的上海世贸广场，引入纪梵希首个线下快闪店，强化了项目潮流、国际化的高端形象;同样是城市潮流据点的成都太古里，则吸引了DIOR快闪店落位;瞄准年轻客群、新中产的北京朝阳大悦城，引入以健身为主题的Keep快闪店，与商场的定位相符。

图片来源：品牌家

然而，快闪店的常态化正逐渐稀释消费者的新鲜感，在短时间内精准击中目标客群并引爆传播越来越具挑战性。未来除了在创意的框架内游走，联动多个品牌、整合渠道资源、深入挖掘IP和粉丝经济等，都将是购物中心运营方最大化快闪店价值的考量范围。

此外，随着5G时代的到来，线上线下的互动场景将更加便捷丰富，快闪店的玩法也势将迎来新一轮升级。我们期待未来的快闪店为品牌渗透市场、项目丰富体验带来更多助力，也为消费者带来更多惊喜。