天猫国际《考前如何自救》线上线下整合营销案例

年轻化沟通一直是天猫国际的品牌战略。

有一种焦虑叫“考试周来了”，面对厚厚一摞专业书和“大海捞针”般的重点，以为转发几条锦鲤就真能化身“过儿”?甚至有不少童鞋痴迷于传说中的玄学力量，什么今天挂柯南明天挂科难，满天神佛要拜、杨超越这样的当代锦鲤自然也要拜……

于是，天猫国际将这些考试周心理拍成了短片，在学生们的“虔诚祈祷”下，东西方药师女巫纷纷登场，带来意想不到的不挂科大招，但结果却……

01、保持品牌年轻力，天猫国际圈粉大学生

2019年1月，第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》发现，在跨境消费上剁手力迅速提升的“主力军”是90/95后，其中以大学生为代表的“新”势力群体表现尤为抢眼，消费增速和占比提升度均排第一。

正是意识到高校大学生的巨大潜能，天猫国际希望抓住这股“新”势力，开启针对大学生的第一次沟通。当下正值大学生最有共鸣感的“考试周”热点，这组兼具悬念与创意的病毒视频便应运而生。

考试周的“压力山大”让许多学生心中焦虑与侥幸并存，甚至产生了一些不切实际的精神寄托和幻想。

抱怨时间短科目多，希望自己所复习的内容都是考题，不想做多余的努力。

会尽了自己的努力，但还是焦虑挂科，希望自己能获得好运而做一些迷信的事情。

深夜备考困意上头，发出“神啊救救我吧”的感慨，甚至产生了千奇百怪的幻想：“植入天眼即可看出考题，从此再也不用做多余的复习”、“知识药水，用碎纸机把书打碎经过特殊药水液化，注射后就能完全掌握书里的知识”……

但用电钻植入天眼也太暴力了吧，女巫的逢考必过汤也着实令人害怕，还是好好复习、靠自己的努力“自救”来得更靠谱些。

“等神救，不如自救，你看好书，我看好你。”天猫国际妙物官喵小妙的出现，让同学们从不切实际的幻想中幡然醒悟：种种“神助”不过是南柯一梦，能让自己不挂科的不是锦鲤，而是自己的全力以赴。天猫国际作为最佳战友也为你解决一切后顾之忧，熬夜复习带来的眼力脑力下降、颜值掉线都统统由来自世界的进口妙物一一化解，以满血状态实现考试周的真正“自救”。

榜姐率先发布视频引发了众多网友的共鸣和讨论，很多学生自发参与到线上话题#考前如何自救#的互动中，甚至成了考试周复习期间的热门打卡话题。

02、线下“自救站”走进校园，来把神助攻

线上通过病毒视频和话题讨论充分吸引大学生们的关注和互动，做到“聊得来”的同时，线下同步打造了自带“互动魔力”的考试周自救包派送活动。

依托于菜鸟校园驿站在全国校园的深入覆盖，通过智能派样机为考试周的学生们送去实用又有趣的自救装备，精准触达18-24岁年轻群体。同时天猫国际联合菜鸟校园驿站在上海财经大学还专门搭起了“考试周自救站”，与大学生们零距离互动。

走进校园与大学生面对面，让此次活动的品牌沟通更加落到实处。有趣的游戏互动让他们在备考之余轻松一下，内含自救装备的考前加油包的派发也让天猫国际的“自救”主张更加具体可感，增加对品牌的好感度。

03、反转签 H5，解锁考试周新姿势

考前自救也需要好心态，天猫国际为大学生们还准备了一个自救小彩蛋。进入手机淘宝拍立淘参与互动就能 get 自己专属的考试周反转签，以更加自信轻松的心态面对接下来的一切难题，这样的趣味轻互动也让天猫国际在站内完成了对于这群年轻人的闭环承接。

此外，天猫国际还晒出了大学生进口消费“成绩单”，除了可以看到大学生最爱买的 TOP 10进口商品外，还爆出他们在2018年剁手的最壕战利品，消费实力不容小觑啊。

这份“成绩单”中还有一些数据十分有趣，比如最爱买游戏机类商品的大学是清华、北大和武大，看来学霸们也爱打游戏，劳逸结合绝对是王道。基于天猫国际的大数据分析以及平台对当代大学生消费习惯的了解，也让我们看到大学生将会成为未来消费新势力的必然趋势。

年轻化沟通一直是天猫国际的品牌战略，这次锁定大学生的针对性沟通是一次新的尝试。希望聚焦这群最有活力和潜力的年轻人群，围绕他们关心的话题用他们喜欢的方式，与他们聊得来、玩得嗨，在营销的细节中将「解锁世界趣生活」的品牌主张传递出来。