K11「爱予力量LOVEPOWER」公益主题活动案例

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:2919

公益战疫,为爱发声。

疫情期间,商场活动绝对不算少,但是由于线下基本停滞,所以大多转战线上,相关的报道、推文也如雨后春笋,我看各大商业类媒体、平台都有做过相关分享,所以就没有做类似的内容。

我想大家在转战线上时,一定会有某种感觉,就是需要“快速反应能力”——你还在想要不要建群时,人家已经秒杀了几十万销售业绩了。这是线上和线下的一大差异所在,也是两者很难融会贯通的羁绊。因此这也衍生出来一个问题,就是你要拍脑袋落实一个基于线上的活动其实不难,难就难在没有日常的基础积累,就无法在前期判断一个活动可能产生的效用。

这是我没有盲目分享各类线上活动的原因,我觉得大家的迷茫点不是在“能做什么”,因为能想得到的大家都想得到,困惑的是“什么才是合适自己的”,每个项目不一。

之所以分享本文,因为K11是我在此次疫情期间,难得看到的推出主题活动的商业项目,在线下几乎无法运转的时期,同样将一个活动梳理得有条理、有层次,难能可贵,这是购物中心的本行,看不到丝毫病急乱投医的盲目。

此次主题名为“爱予力量LOVE POWER”,很直白。围绕活动的一系列举措也都以下图主题色彩和画面进行量身定制。

在分享各部分内容前,需要了解一个前提,就是K11集团在抗疫前期,就已成立了总金额为500万元人民币的武汉抗疫专项基金,捐款予武汉协和医院和武汉同济医院,用于购买医疗物资等用途。

这是项目基于疫情做的具有最直接影响力也是最核心的举措,而“爱予力量LOVE POWER”中的其他基于消费者端的工作,也就有了主心骨。

01、公益战“疫”,为爱发声

这是此次主题活动的推广基础,可以说在此爱心传递互动活动推出之前,下文所述其他举措都是零散的各自为政,在官微发起相关推文后,整个主题活动才成型。

内容层面,机制并不复杂,通过H5页面,对“所爱的TA”写下一段话,记录因为疫情而搁置的计划,分享疫情结束后想要一起完成的事与想见的人,并为TA挑选一份表达你心意的礼物。活动期间,每收到一封爱的信件,上海K11都将捐出一份爱心医用手套(此次捐赠将确保最低捐出10万只医用手套),助力抗击疫情前线。

几个关注点在于:

1)此次活动是结合情人节时间点推出,因此弥补了今年情人节只能网恋,商场难以进行线下营销推广的内容缺失。

2)书信对象扩展为“所爱的TA”。我也看到过其他商场有通过H5号召用户对一线战“疫”人员献上寄语的互动推广机制,而“所爱的TA”扩大了范围,更推崇对身边的人抒发爱意,这也符合特殊时期我们每一个人的情感共鸣。

3)商场用捐献物资为用户参与而提供成就感,至少保底10万只医用手套的捐献额中有你的一份,这样的活动设计让每一位参与者都感觉做了一点小贡献。

4)在互动活动中有一个小机制是鼓励用户为TA挑选一份礼物,而商场也因此做了相关的品牌和单品推荐,这是绝大多数商场基于情人节在线上渠道会做的推广工作,但K11将其植入进了公益氛围中。

02、KKA线上课程

在疫情期间,我之前有稍微总结过,零售业态,主要以导流销售为主;餐饮业态,主要以安全外卖为主;体验业态,主要以在线直播为主。KKA线上课程做的就是其中第三项工作。

值得一提的是:

1)这与商场长期以来Kulture Academy所做的基础积累密不可分,因此在推出线上课程时,更显得品牌化运作,而非“因为不能线下而转战线上”的仓促为之。

2)每出售一节课程将捐献1元的机制与上文提到的互动方式类似,这里就不赘述了。

03、外带安心餐

这是疫情期间我最喜欢的举措之一,利用自身平台,对场内餐饮商户的白领午餐做了汇总,消费者只需要在商场的小程序平台下单即可。这在《被二维码支配的特殊时期,体现出日常积累的重要性》一文中就有所提及,体现出商场的快速反应能力、整合能力和技术开发能力,也是最先推行的一系列举措之一。在“爱予力量LOVE POWER”主题活动推出之后,外带安心餐也被整合了进去,另外同样每卖出一份餐,商场会捐1元。

04、免费视频问诊

这是K11比较独特的一项功能,它的存在不是为了噱头,而是实实在在的衍生服务,虽然感觉使用率不会特别高,但是是有实用价值的,体现出商场整合资源的能力。

05、免费停车礼遇

这是为了吸引线下客流的举措之一,很多商场都推行了停车优惠服务。现在主要的尴尬点在于,既想尽可能恢复线下商业的经营,但又怕急功近利而误了大局,所以只能力所能及地点到为止。

之所以把停车优惠也划分进主题系列活动中,是因为在画面视觉上获得了统一,这套画面在商场的各个点位都有露出,在并不适合做主题活动的时期,“硬”是将各种因疫情而设的不同举措“凝聚”出了主题感。

个人认为目前阶段,商场做任何工作都难保会“卓有成效”。在零售商品层面,进行线上秒杀这样的活动是能产出业绩的,但这其实是满足了最最底层的价格诉求,我觉得做无可厚非,但没必要书写太多,这就好比我在《分享我8年职业生涯印象最深的4句话》一文中写到的“你只要生意好?全场放花车啊!”商业还是需要在各条线上取得平衡,实体商业本身这个定语具有存在的意义。

因此K11能在此阶段基于线上,但又不是很盲目地推出这样一则主题活动案例,从感情上说,我希望它成为绝唱,不再有借鉴意义,我们今后不要再受此重创,但也正因为如此我觉得有记录并分享的必要。

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