曼秀雷敦「成就更好的我」130周年庆Campaign案例回顾

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:4499

好的品牌能陪伴消费者一路成长。

又到一年话尾时,对于未来品牌营销趋势的探讨成为热点。包括营销大师科特勒在内的众多品牌营销专家指出,品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来更是品牌与用户共创的时代。

拿最近曼秀雷敦130周年庆的营销来看,不再是以往品牌成绩秀,也不是单纯的趁周年庆促销,而是以“消费者思维”为指针,以“成就更好的我”为主题,让品牌130周年庆活动变成了与消费者共情、共玩、共建的130年。

其通过深度连接“品牌-明星-用户”以及“品牌-产品-用户”两条路线,通过全平台五个维度的立体深度参与,从明星到消费者,从线上到线下,从交互到参与,在圈定消费者心智的同时,也在深化品牌认知上给予了我们一定的思考。那么,他具体是如何做的呢?

01、与消费者一起成就更好的我

全平台六维立体深度参与体验

130年庆生,于个人,于品牌而言,都是一种仪式感。于个人而言,少不了生日蜡烛,于品牌而言,什么样的仪式会让人觉得新鲜而又愿意积极参与呢?

归纳起来,曼秀雷敦130周年庆的campaign从以下六个维度,让消费者亲身参与并感受“一起成就更好的我”。

1.1 七大代言人发出邀请,渗透不同圈层

注意力稀缺时代,广告圈达成的共识是:“品牌需要‘特定人物’与用户沟通,才能完成对用户的情感投射。”因此,品牌们常见的套路是选择某一位明星进行固定式的品牌表达。而曼秀雷敦130周年庆却没有局限于单一化的明星沟通模式。

曼秀雷敦锁定年轻人所在的消费场景,联合7位备受Z世代喜爱的明星:林书豪、韩东君、陈妍臻、李兰迪、光希、UNINE陈宥维和UNINE何昶希,这些在篮球、街舞、演员、模特、唱跳等不同领域闪耀发光的偶像鼓励更多消费者“成就更好的我”。整合不同特质明星的营销布局,有助于品牌渗透进不同圈层,从而多点、多面、多角度地触发社交热度,在掀起第一波营销热度的同时,更精准地传达了品牌态度。

1.2 集结消费者霸屏地标,形成情感链接

品牌参与感是曼秀雷敦130周年庆的另一个亮点。参与感对于营销的意义在于让消费者主动接受品牌信息并成为品牌粉丝。那么,品牌该怎样才能达成有参与感的营销呢?这里不得不提曼秀雷敦130年周年庆当中的“地标霸屏”活动。

在该活动中,消费者通过H5与idol生成态度海报,实现与偶像一起登陆上海、广州、成都、杭州四大城市的地标大屏,酷炫地show出了自己的态度宣言。这种方式不仅让年轻消费者成就了自己跟明星同框的梦想,获得了兴奋的参与感,还在很大程度上让品牌形成了与消费者的强链接,让“成就更好的我”成为一种普遍共识深植于消费者的脑海中。

1.3 制造巨幅数字照片,构建纪念性场域

前面提到了参与感,但是营销只有参与感远远不够,在参与感的背后更需要让给消费者有成就感。在曼秀雷敦130周年庆上,消费者成就感的获得来源于一张打破记录的ending照片。曼秀雷敦创造性地把前述H5中汇集而成的5000多张消费者照片,由其全体员工亲手拼成了巨大的数字“130”,颇具震撼力。

从营销的角度来看,这样的做法在于为消费者构建了一个具有纪念性和历史性的场域,让他们成为了曼秀雷敦品牌历史的创建者,进而获得了成就感。而于品牌而言,则在这之中形成了更加有力,也更有效的沟通渠道,进而优化了自身的接触点。

1.4 打造明星线下见面会,与粉丝亲密互动

当然,营销不仅需要品牌触点的优化,还需要符合消费者情绪、社交等原则。那么,曼秀雷敦130周年庆又是如何去更加深度地调动消费者心绪的呢?在8月,其邀请篮球狂人林书豪在广州举办“战痘疯潮”球迷见面会,现场近千人观战,130人与林书豪发起篮球挑战互动。

10月,其又邀请新星Kōki光希以代言人身份亮相中国,参与了LipPure天然植物精华油润唇膏“Kiss the World”发布会,吸引了Z世代消费群体的广泛关注。这两场发布会的举行无疑于将消费者对明星的情感投射变成了现实,在让消费者与明星亲密互动的同时,还让这波130周年庆建立了品牌情境,深化了消费者对品牌的感知。

1.5 持续传播链接年轻群体,焕发品牌活力

周年庆的动作虽然如此丰富,但曼秀雷敦仍然始终围绕着Z世代发力。其与备受Z世代关注的大热话题综艺《女儿们的恋爱2》《我要打篮球》合作,使用剧情中插广告植入新形式,在关键情节露出产品,从而润物细无声地将产品卖点传达给消费者,刷新了品牌形象。

1.6 抖音挑战赛续力打call,活动热度持续发酵

除了在品牌互动方面与Z世代玩在一起,曼秀雷敦还洞察到了Z世代的触媒习惯,其集结了不同领域的抖音头部达人为曼秀雷敦助力,同时在平台发起#就爱唇天然挑战赛,号召消费者参与互动。该活动话题的视频播放量高达9亿,参与人数高达27万,贴纸使用量高近23万。这次抖音挑战赛得到这么高的参与度,也是消费者对曼秀雷敦的再一次认可。

以#就爱唇天然#话题贴合年轻人的语境交流方式,曼秀雷敦周年庆的社交传播不仅让众多消费者有机会让自己的才华与创意得以体现,更充分暗合了乔纳伯杰的公共可视性理论中的传播公共性,在一定程度上扩宽了传播广度和传播声量,形成了曼秀雷敦系列活动持续的热度发酵。

从邀请-集结霸屏-共创巨型数字-抖音挑战赛-明星互动、综艺节目植入,曼秀雷敦不仅形成了与消费者一起成就更好的我的体验,也从传播参与互动到产品行销形成了完整的营销闭环,使得品牌在年轻化进程,以及形象深化中又迈出了重要一步。

02、百年品牌的秘诀

130年曼秀雷敦,成就更好的我

广告大师奥格威说“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的”。而曼秀雷敦130周年庆则完美地印证了每一环节。

秉持处处关怀的精神,曼秀雷敦严格遵循制药生产标准,持续推出革新性产品,满足消费升级浪潮下个人护理的进阶需求,一步步在护唇、防晒、男士护肤、抗痘、保健型眼药水等多个领域拔得头筹。

销量超数亿支的曼秀雷敦润唇膏、销售额获吉尼斯世界纪录认证的乐敦眼药水、香港地区连续9年防晒冠军的新碧防晒、稳居中国市场Top3的男士护肤品牌曼秀雷敦男士、热卖4秒一瓶的“保湿王”肌研化妆水……这些你熟知的大热产品,正是曼秀雷敦悉心呵护全球10亿多家庭的最好见证。

好的品牌能陪伴消费者一路成长。曼秀雷敦基于“成就更好的我”的理念,用优质产品为消费者提供护理支持,用实际行动影响消费者心智。尤其在面对新兴Z世代消费群体时,曼秀雷敦更是通过多元化个性化的沟通方式,将“成就更好的我”的品牌精神一次次传达给年轻人,拉近品牌与Z世代距离的同时,也在召唤更多认真工作、用心生活、敢于表达和追求向上的年轻人和品牌一起成就更好的自己,践行“Best of me”的目标愿景。

对于想成为百年品牌而言,这些经验无疑是最真实有力的借鉴与参考,也是最经典最可靠的答案。


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