2019数字旅游奖「创新营销奖」案例分析

「2019 数字旅游奖」-【创新营销奖】获奖案例。

01、长隆欢乐万圣节「关你鬼事」整合传播

作为长隆欢乐世界主题园区的保留项目，长隆欢乐万圣节已经举办了第八届。环旅现场，长隆工作人员分享的就是去年品牌的万圣节项目。

去年，以「关你鬼事」为传播主题，长隆欢乐万圣节自创了长隆五大鬼王 IP，并为此拍摄了广告片、一支粤语 rap 单曲、H5 以及二次元漫画。

其中广告片又由五个独立的小故事组成，主要梗概可以理解为每当男主人公要做出破坏社会纪律的事情时，鬼王就会现身，以经过戏剧化夸张处理的方式劝阻主人公，创意灵感来自于旅游区提倡文明出游的要求。

片中虽然出现了丧尸、亡灵等恐怖角色，但却为他们安排了一个社会不文明行为监督者的角色，恐怖氛围携带者与社会纪律监督者形象同时出现带来的反差感给片子增加了几分趣味性。

另外，结合嘻哈音乐越来越受大家欢迎这一文化消费大趋势，长隆还制作了一支粤语 rap 单曲，向观众传达万圣节「关你鬼事」的主题信息，同时呼吁观众万圣节到长隆来玩。据悉，这支 rap 单曲在活动期间还一直在园区内 LED 轮播。

项目背景

根据长隆工作人员现场介绍以及品牌参与金鼠标数字营销大赛时提交的资料来看，在「长隆欢乐万圣节」已经连续举办了 7 年之后，品牌在万圣节活动上逐渐摸索出了自己的思路，但随着万圣节知名度的不断提升，各大商家纷纷举办起各种万圣主题活动，导致同质化严重，在一定程度分散了目标消费者的注意力，并影响了消费者对长隆欢乐万圣节的关注度。因此，此案例长隆欢乐万圣节的目标是持续强化用户认可度，与竞品形成区隔性差异，并打造品牌独特标识。

核心创意及传播主题

在本案例中，长隆找到的核心解决方案是打造专属长隆的鬼王 IP。结合园区以及市场分析，长隆希望以故事 IP 化，构建长隆欢乐万圣节世界观，赋予人设、故事以及符号。

另外，根据长隆工作人员的介绍，项目传播主题「关你鬼事」有两层意思，第一层是与你相关的鬼事;第二层就是在广东粤语地区生活的一个话术，指「关你什么事」，希望结合主年轻人——比较个性、比较拽的态度用关你鬼事进行传播。

传播思路

基于过往调查，长隆万圣节的受众 85% 都是年轻人，00 后、90 后，因此，在内容创作上，长隆采用了较为年轻化、社交化的方式演绎。同时，在内容传播上，长隆也做了一些尝试，比如，投放地铁、多媒体视频网络平台广告，借势锦鲤热点以及明星吴克群《为你写诗》这样的电影热点，同时还邀请了华南地区的 KOL 合作「午夜追鬼敢死队」综艺式直播，以及全民抱走大南瓜的狂欢活动。

项目目标

首先，长隆希望项目价值可以体现在品牌端。经过过去七年的运营，长隆欢乐万圣节在珠三角地区年轻人中建立了一定影响力，借此项目，长隆希望继续提高欢乐万圣节品牌形象。

其次，长隆除了乐园之外，还有餐饮、酒店，是一体化的综合旅游体，因此欢乐世界万圣节也可以带动其他周边的餐饮、酒店的营收。

02、爱彼迎48 小时够你玩 Campaign

此次爱彼迎 48 小时够你玩 campaign 从 3 月中一直延续到 5 月中，项目可以分为两个阶段。第一个阶段是 3 月下旬，爱彼迎首先发起 48 小时挑战，邀请到明星李现、马思纯、王大陆来参与，并用 VLOG 记录了他们 48 小时内的游玩路线。

比如马思纯就住进了著名设计师青山周平设计的民宿里，和房东青山先生一起骑车穿越胡同探秘北京的文艺小铺。通过明星 VLOG 铺垫「 48 小时够你玩」创意主题，爱彼迎希望首先建立起消费者对这一主题的认知。

第二个阶段是与 MINI 的合作阶段。在愚人节的时间节点，爱彼迎选择用一则神秘的寻物启示宣布了 MINI 失踪的消息，号召大家来寻找隐藏的 MINI，与用户进行互动。

项目背景及策略洞察

现场，爱彼迎中国市场总监介绍因为3 月中到 5 月中其实是一个没有长假期的时间段，消费者较少出门远游。因此，爱彼迎决定趁这个机会把爱彼迎周边游这一产品推出市场。基于这一目的，爱彼迎内部讨论出了用「小时」而非「天」、「周」定义假期的策略，希望用「48 小时够你玩」这个主题带出来爱彼迎可以带给用户一个丰富周末这一品牌形象。

营销目的

爱彼迎中国市场总监表示 Campaign 的主要目标是提高品牌知名度，同时整合整个项目团队，当时没有拉新的目标。另一方面，他也认为短途游场景比较容易让用户尝试一些新的住宿体验，是非常好的拉新产品，接下来想要考虑能不能尝试用这个产品获得新用户。

长期规划

无论是 48 小时还是周边游这一场景，此次都是爱彼迎第一次针对它们去做外部的推广。爱彼迎中国市场总监表示 48 小时的概念将会被持续沿用，同时爱彼迎也会更加深度去做运营，加强爱彼迎短途游产品。

另外，他还提到做市场的，常常推出一个活动没有长期运营下去，或者很快想追求一些新的玩法、主题，他认为坚持下去很重要。在 8 月份的时候，爱彼迎就尝试过在南京周边去通过深入的分人群精细化运营，去加强周末游的概念，并表示后面可以针对一些，比如非遗的体验以及更多场景化的沟通方式深化 48 小时这一概念。

03、简途 & 摩登天空品牌联合营销

活动现场，简途旅行分享的是其与摩登天空近 4 年内的合作。在过去三年，简途·草莓巴士去到了成都、重庆、贵阳、昆明等城市，共参与了 11 场草莓音乐节，为现场乐迷提供了出行服务。 2019年简途旅行与摩登天空正式签约， 成为摩登天空官方独家环保出行战略合作伙伴，加深合作。

双方合作历程

2016年 成都草莓音乐节首次以接驳车合作;

2017年 成都、重庆双城合作，扩大合作范围;

2018年 西南多城：成都、贵阳、重庆、昆明、抚仙湖等西南片区合作并打造线下音乐巴士品牌联合活动;

2019年 签订战略合作协议，致力打造深度文旅合作。

项目洞察

作为市场营销策划人，在做旅游行业往往会遇到两个很大的痛点，一是因为短屏限制，导致做重复的、限制的拉新工作，导致用户成本非常高。二是旅行促活的活动，往往离不开单一的促销，导致活动非常重复、单调，往往会陷入自嗨这样的特点。

而巴士对于音乐节来说是刚需，不只是因为音乐节通常很晚结束，观众没有交通工具离开，且多数音乐节场地离市区较远，对交通出行都有硬需求。

基于此，简途旅行提出第四空间的概念，把无论去音乐节还是酒吧，所有个人情绪抒发的地方统称第四空间，并以他们的产品——音乐为串联，希望在帮助用户寻找认同感、价值感同时推广产品。

触点环节

【创意营销音乐巴士巡游预热-多种营销方式结合】迎合用户「猎奇」心理，整合双方品牌特色资源，打造音乐+旅行的创意网红空间巴士活动，为音乐节合作进行造势。

【改造接驳巴士-提升客户体验】关注用户消费习惯，关注年轻消费人群，引导用户消费，并在服务的基础上增加体验性。

【场内互动空间-多种营销方式结合】挖掘用户在音乐节现场的需求，通过装置改造、文案内容吸引用户和 KOL 打卡。

04、携程 × 英国旅游局「玩出我的英伦范」目的地营销

自 2018 年 3 月起，英国旅游局就携手携程展开线上线下整合式推广，目的在于打破人们对于英国的刻板印象，提升目的地认知，并最终实现销售转化。

在线上，通过微信朋友圈、携程站内、抖音等渠道投放个性化广告，并邀请 KOL 发布种草式文章，实时监测用户数据与动态;线下则在影院、地铁等地方大量铺放广告。

至今，项目总体达到超 3 亿曝光，2019 年前往英国人数同比增加 40%。大数据报告显示，英国一直位居目的地排名前五。

目标人群定位与触达

根据携程在会上的介绍，项目在推进过程主要考量三个层面的问题，一是如何定位和寻找想要触达的人群;二是通过哪些渠道触达这些人群;三是通过什么样的内容吸引这些人群的注意力。

结合英国旅游局的市场调研，活动主要选取了两类人群，一类是 BUZZSEEKERS，他们的年龄主要集中在 25-44 岁，有着较高收入、冒险精神和非常强烈的旅游意愿。第二类是 CULTURE BUFFS，年龄相对偏长，属于中产阶级，同时生活节奏更慢，也更愿意体验其它国家的文化和风情。

在人群的触达上，携程会根据年龄、收入、客群客源地、兴趣标签等划分指标和元素，并将其转化为人群筛选的标准。

线上线下推广策略

通过分析用户的决策周期，携程发现，用户选择去往目的地(英国)旅行可以分为以下几个步骤：

①灵感激发，听说过目的地同时希望前往——②目标明确，有活跃的意愿和想法——③主动搜索目的地相关旅游信息——④搜索相关攻略——⑤在旅途中——⑥旅后分享及种草。

基于用户这一消费决策全链路，携程将推广与渠道融入到消费者的行为中，并在线上线下进行多样化推广：基于境内中高端用户流量的广告资源投放;新媒体及内容营销，包括达人在线分享会等;基于携程大数据的精准投放和监测运用。

携程提到，除了在投放前期对用户进行筛选，在投放中期，平台也会通过后台及第三方进行实时投放监测，观察用户行为，以优化后续投放策略。而针对不同主题、不同渠道、不同用户决策周期也会做出不同投放策略。

项目创新点

一是 OTO 线上线下资源渠道同步推广，携程会将二维码嵌入线下物料中，用户通过扫描二维码，进入线上。

二是达人深度互动营销，不仅邀请 KOL 到旅游目的地进行体验，更在此基础上进行线下音频宣讲和后续活动开讲。

05、亚朵酒店321 生活节

3 月 21 日，亚朵在北京、上海、杭州等 5 个城市开启了一场为期一周的「亚朵生活节」活动。「亚朵生活节」期间，亚朵开辟了音乐、运动、艺术、美食、知识、市集 6 个主题社区，共推出 22 场创意活动。

其中包括将上海 THE DRAMA 艺术戏剧酒店的地下室改造成艺术空间，首次引入 Lens 插画艺术展;在成都网易云酒店中再次携手云音乐合作引进「马条巡回演唱会」，让民谣大咖走入社区等。

营销目标

根据亚朵在会上的介绍，此次活动主要有三方面的营销目标：一是通过 321 生活节传递宣言——「亚朵不是一家传统的酒店，更是串联方方面面亚朵生活。」;二是打造成为将线上线下会员集中起来享受生活节的一场狂欢;三是在公司内部形成「多兵种」的协同作战，与海量用户展开高质量的对话。亚朵认为，酒店不止是睡觉的场所，更是影响生活的入口。而通过线上线下的每个触点，亚朵可以延展出更多服务，将其与用户生活相关联。

理念实践

在具体的理念落地上，亚朵通过三个方面来实践：一是空间，让大家在快节奏的时代里慢下来、享受生活。二是社群，通过主题营造，让人和人能够温暖的连接。三是社区，用多个社群组成社区，形成城市的温暖部落。

06、马蜂窝 × 新加坡旅游局「最好的暑假作业」目的地营销

去年暑假期间，马蜂窝推出「最好的暑假作业」营销战役，让新加坡和「亲子游」产生深刻联系。

马蜂窝在站内上线 H5，邀请 KOL 体验亲子游，发表相关游记;站外联动十余家亲子自媒体进行轰炸式曝光，与近 50000 名用户进行互动。在线下，马蜂窝联合全国 8 城书店发放 1000 本「暑假作业」;通过酷航专机为小乘客们发放 400 本「暑假作业」。

本项目获得超 4 千万曝光量，新加坡成为口碑榜首的「中国亲子游目的地」。

营销背景

2017 年，新加坡旅游局希望在六大板块的基础上，进行不同细分领域的升级焕新。

作为新加坡旅游局的长期合作伙伴和 UGC 起家的平台，马蜂窝发现出行变得越来越细分和多元，消费者会为了美食、购物、打卡、小众兴趣等多元的目的而出行。

对于新加坡旅游局而言，虽然这几类都不具备突出的特性可以作为名片和标签进行展示，但是新加坡在亲子体验上具备天然、良好的优势——在新加坡动物园，小朋友可以用自然的方式与动物接触;新加坡美术馆非常具有教育意义;南洋理工大学可以为小朋友种下留学梦……

同时经过站内数据的分析，马蜂窝发现在已经出行过新加坡的用户中，亲子游的比例已经超过四成，这意味着亲子游已经成为新加坡最重要的细分市场。因此，2018 年，马蜂窝和新加坡旅游局共同打造「亲子友好年」，希望将新加坡打造成为亲子游的第一选择。

创意洞察

对于年轻一代的家长们来说，在宝宝的成长过程中，与其给他安排好一切，不如把选择权还给他，让他们学会独立成长，独立选择。

因此，马蜂窝和新加坡旅游局将创意原点放在暑假作业——这一比较有冲突的点上，共同倡导寓教于乐的亲子体验。对于宝宝而言，暑假不是枯燥写作业，而是出去玩;对于妈妈而言，教育不是教科书式的教育，更是启蒙，马蜂窝希望在旅行启蒙中，把选择权还给宝宝，让他们选择自己想要的暑假作业。