西贝第5届「亲嘴打折节」品牌营销活动案例

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:3365

跨越山海,飞吻传爱。

你是否有过疑问,疫情期间是不是应该停止一切营销活动?如果继续,该以怎样的形式来做?

华与华方法有一个词叫“营销日历”,就是每年在固定的时间做固定的活动,形成品牌节日,也形成消费者的品牌习惯。这就意味着要在特定时间举办同一主题的活动——这是与顾客的约定。但是,如果意想不到的情况发生了,还该不该如期举行呢?

这个时候,就需要“始终服务于最终目的,随时回到原点思考”。今天的文章,我们从西贝亲嘴打折节的活动,回到原点思考“品牌营销的本质”,或许可以得到启发。

本期文章要点:

1、营销日历年年干,品牌活动是资产

西贝亲嘴打折节,是华与华基于品牌资产观和营销服务观,为西贝从无到有创造的品牌节日,已经连续举办了5年。

2、营销就是诚意正心做好顾客服务

亲嘴打折节是对顾客的真诚服务,不是公关促销活动。如果情人节刚好跟春节遇上,城市冷清,我们就给那冷清中的顾客,注入一点热闹。今年亲嘴打折节遇疫情,大家都被隔离了,那就创造新玩法,让顾客隔着屏幕也能亲。

3、品牌是一种商业思想,更是一种文化现象

有战略价值的品牌活动不是脑洞大开、昙花一现,而是寄生于文化母体,可以年复一年重复去做的、可以积累品牌资产的活动。

西贝亲嘴打折节就是这样的品牌活动,100年后,人们一样在这一天来西贝过情人节。这样品牌活动就变成了文化现象。

西贝亲嘴打折节举办4届以来,超过40万顾客参与了活动,在西贝留下爱的回忆。

△ 往年花样亲嘴照片

但是,没有哪个情人节,像今年这样特别,无数情侣异地相望、线上相聚。

《霍乱时期的爱情》里有这么一句话:“爱情始终是爱情,只不过距离死亡越近,爱就越浓郁。”而正是最近这段日子,让我们更加理解、也更多的亲眼见证了这句话。

越是艰难的时候,爱越显得犹为重要。“跨越山海,飞吻传爱”——今年的亲嘴打折节,西贝把“亲嘴”换成“飞吻”,并将活动从线下,搬到了线上——在抖音用西贝定制特效拍摄并发布飞吻视频,即可领取77折飞吻券!

2月12日,西贝抖音小程序正式启动;截至2月14日晚24点,抖音曝光量突破2.9亿,超151万人次在抖音飞吻传爱。

我们隔着屏幕,都能感受到满满的爱的温暖和力量。

△ 抖音全民飞吻传爱

2月14日,官微首发活动,主要针对会员的渠道开放。短短15小时,朋友圈触达量超2500万,后台共收到近万张“飞吻”照片,一时间爱的能量爆棚。

△ 家人好,一切就好

△ 安心待在家,飞吻献给TA~

奋战在一线的西贝家人们,也纷纷以自己的方式,互相戴着口罩,隔空飞吻,互相加油打气:这个吻很轻,轻到触碰不到你的唇,却蕴含着人类最伟大的爱的能量。

△ 西贝的伙伴们,I❤莜

活动信息发布之后,后台也收到了许多鼓励和支持的声音,尤其是那些曾在西贝留下过珍贵爱的回忆的顾客们,纷纷表达了亲嘴打折节在他们心中的独特意义。

品牌是一种商业思想

更是一种文化现象

2.14作为全球最经典的情人节,到了这个日子,人们就会被卷入思考如何过节。

今年情人节期间微博数据:

#情人节#话题的阅读数近70亿;

关于#情人节遇上疫情怎么过#讨论次数达到10万以上。

这么多人参与活动,是因为我们把亲嘴打折节寄生到“情人节”,人们在情人节约会、送礼、亲吻、表达爱意,这是循环往复发生的文化母体,顺境的时候大家在节日里欢聚,逆境时大家在节日里互相鼓励。

品牌是一种商业思想,更是一种文化现象。有战略价值的品牌活动不是脑洞大开,昙花一现,而是寄生于文化母体,可以年复一年重复去做的、可以积累品牌资产的活动。

西贝亲嘴打折节就是这样的品牌活动,100年后,人们一样在这一天来西贝过情人节。这样品牌活动就变成了文化现象。

疫情下的亲嘴打折节怎么过

跨越山海,飞吻传爱

西贝亲嘴打折节是华与华基于品牌资产观和营销服务观,为西贝从无到有创造的品牌节日。自2016年2月14日举办第一届以来,就引起了巨大的轰动,成为餐饮行业现象级的营销案例。

△ 亲嘴打折节主海报

但突如其来的的疫情让大家措手不及,几乎所有人都被隔离在家,西贝90%的门店也暂停营业。

由于今年极其特殊的情况,大家曾经商议是否取消亲嘴打折活动,全力配合做好疫情防控工作。

我们甚至连取消活动的官宣海报都准备好了,但是经过多次讨论之后,大家共同决定:特殊时期更要诚意正心做好顾客服务,特殊时期的爱,更值得传播和记录。

疫情之下,我们重新审视亲嘴打折节的课题,最终与西贝达成一致:

今年的情人节,我们依然要好好过!

古有飞鸽传书,一封信函跨越山水带去思念;

今有飞吻传爱,一个飞吻传播爱的力量和希望。

第五届亲嘴打折节,跨越山海,飞吻传爱,亲个嘴,打个折,I❤️莜!

△ 线上活动主海报

飞吻传爱怎么玩?传播始终带着符号思维,考虑到今年大家214的两个关键动作,宅+刷手机。

所以,我们的游戏规则就是:今天亲吻上抖音,不用出门也能亲,安心待在家,飞吻献给TA。

一切传播都是符号的编码和解码

线上也要创造高效传播的符号

一切传播都是符号的编码和解码,超级符号方法就是用效率最高的符号来编码。

超级符号有三个层次:

一是品牌超级符号;

二是用超级符号系统构建和管理品牌资产;

三是用超级符号方法创作一切营销传播工具。

今年飞吻上抖音。抖音怎么玩?还是符号思维,什么样的符号在抖音平台上传播效率最高呢?我们发现抖音传播的两大关键符号:

1个动作符号:戏剧性看点

1个声音符号:节奏感音乐

所以,我们建议2020年亲嘴打折节抖音传播,重点打造这2大符号:

一个动作符号:戏剧性亲吻

一个声音符号:直接洗脑带节奏

I LOVE 莜,贝贝,我爱上你的美

I LOVE 莜,贝贝,想念你的滋味

I LOVE,LOVE莜,贝贝

爱的约会,在西贝。

《爱的约会在西贝》歌曲片段来自华与华00:0000:15

《爱的约会在西贝》改编自大家耳熟能详的歌曲《can’t take my eyes off you》,是流传了半个世纪的经典歌曲,这首歌曲被各国歌手翻唱无数。

音乐是抖音的灵魂,我们在亲嘴打折传播中植入这首爱的主题曲,能够提高传播效率。而且这首歌曲,天然能烘托情人节氛围。

最终,通过此次线上传播,形成了有声有色又有爱的151万条飞吻传爱的视频,不仅是重要的品牌资产,也是这个历史时期的宝贵记录。

这里我们要说的是,很多品牌,可能做完了传播,人们也不知道他是什么品牌,那就是给企业浪费钱。

广告是无意识的药丸,人们不需要对广告关注,更不需要专注观看,就能服下潜意识的药丸。这是无意识的猛攻,是集体潜意识的自动化原理,越专注关注,就越无效。

我们在抖音#飞吻传爱#的活动中,通过一个特效包,把I❤️莜的超级符号,超级音乐植入整个活动中,就是这样的无意识的药丸,品牌随着飞吻传播了出去。

营销就是服务

诚意正心做好顾客服务

营销是一种服务,是对消费者的“四个角色”的服务。消费者第一个角色是受众,第二个角色是购买者,第三个角色是体验者,第四个角色是传播者。

以前我们说营销就是诚意正心做好顾客服务,亲嘴打折节是对顾客的真诚服务,不是公关促销活动。

如果情人节刚好跟春节遇上,城市冷清,我们就给那冷清中的顾客,注入一点热闹。今年亲嘴打折节遇到疫情,大家都被隔离了,那就创造新玩法,让人们隔着屏幕也能“亲”。

不管你是不是做服务业的,都要认识到营销本身就是一种服务,包括产品、信息、体验等服务。只有达到了服务的目的,获得受众认可、积累品牌资产,都是水到渠成的事。相反,如果做营销是抱着轰动效应或即时效应去的,那么即使满足了天时地利,也不能持久。

许多餐饮品牌在疫情期间发出感慨:“经过了长时间闭店,才发现自己除了到店服务,并没有其它的与顾客建立连接的方式,这是我们在今后的品牌营销里会立刻着手改造的一件事。”

当我们把营销服务观融入到企业经营的方方面面,就不会出现由于空间、场景的转变,而断绝与顾客进行联系与互动的情况。顾客服务是跨越时空,长期持续的事情。

所以本次的“跨越山海,飞吻传爱”,跨的不仅是人与人之间的距离,也是西贝跨越空间和场景,持续做好顾客服务的经营理念的体现。

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