10城《黑江小白之夜》LiveHouse活动案例

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:6601

酒界“潮人”江小白,搞了一场《黑江小白之夜》。深圳HOU、杭州LOOPY、成都芥末等10座城市的Live House同时联动,在7月19日晚上共同举杯畅饮江小白黑标精酿。

声势之大,嗨翻了大半个潮人圈。

△ 黑江小白之夜,全国10城联动

经常听见人们对于江小白口感的质疑。然而吊诡的是,人们越是质疑,江小白就越火。2018年,身为白酒行业后起之秀的江小白营收总额已经超过20亿元,其品牌也从区域量级达到了全国化量级。

为什么大家一边质疑江小白的口感,却还要一边掏钱将它收入囊中?

要解决这个疑虑,必须从新生代消费群体的特殊性说起。

01、目标群体看透他们,并变成他们中的一员

江小白似乎总是懂得如何按动大家的情绪按钮。

在此次《黑江小白之夜》Live House演出开始前,江小白就凭借着江小白黑标精酿的一部180秒TVC《敬年轻气盛》,开启了关于“年轻”的议题。

短片讲述了一群年轻人在生活中不被理解,却依旧坚持并突破自我的故事,道尽了当下年轻人“Diss me,Better me”群像特征。江小白黑标精酿借此短片,再次成功地引起了潮酷青年的注意。

其实,各种“追逐”潮酷青年的玩法早已屡见不鲜,比如美妆护肤行业的百雀羚、茶饮行业的王老吉。中国酒行业最有话语权的,非江小白莫属。

江小白能玩得这么好,原因是什么?

江小白懂年轻人,懂新生代消费群体。

随着消费群体的代际变迁,新生代消费群体在逐渐崛起。据《埃森哲2018年中国消费者洞察报告》显示,在数字时代,年龄的差异成为消费的主要鸿沟,形成了显著的“代际消费”现象。

△《埃森哲2018年中国消费者洞察报告》代际消费现象

与先前代际群体相比,他们的消费习惯有很大不同,对于品牌的认知,也不尽相同。在这个时候,品牌唯有向逐渐成为消费主体的年轻人群靠拢,才能够消除认知差异。

然而品牌年轻化,却并不是那么好实现的。

江小白的做法是,将自己变成他们中的一员。

表面上看,江小白为了靠近潮酷青年,办了许多潮酷活动,诸如JUST BATTLE国际街舞赛事、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛……

本质上,在潮酷活动背后,从触达到转化,江小白只做了一件事。

02、占领心智把品牌感染力发挥到极致

江小白看似不务正业,实际上是在打造品牌感染力,满足顾客的精神需求。并且,这一系列的满足,都紧扣着传播的脉搏。

沃顿商学院的教授乔纳·伯杰曾在其所著《疯传》中提到,感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

而这一系列元素,都可以在江小白身上找到相应的案例。

① 诱因:

诱因是让人们产生一定行为的外部因素,比如产品、活动、品牌理念,也是形成社交货币的基础。诱因往往存在于一些新奇的、反常规的、有趣的事物之中。

分析江小白今年的几个动作发现,反复以不同“造型”现身的江小白黑标精酿,就是一个非常有效的诱因。江小白黑标精酿说唱、街舞、旗行者等一系列特别版,利用多变的、颠覆传统中国酒刻板印象的艺术瓶身,反复刺激大众的五感。

每一次新青年文化活动以后,江小白黑标精酿定制款都会成为大家议论的话题。大众对于定制款的收藏热情,也日渐升温。

△ 江小白黑标精酿系列产品

另一个有效诱因,是江小白的潮酷活动。黑标精酿的每一个版本,都对应一场声势浩大的活动,两个诱因完美融合,反复激活和唤醒了大众记忆。江小白向目标消费群体展示了品牌文化,传递了品牌理念,无意间也制造了传播话题。

此外,品牌制造诱因的时候,还得考虑品牌调性和品牌理念。

喜茶今年四月与杜蕾斯联手,蹭419(谐音梗for one night)的热点,按理说,两者都是各自行业的大哥,此次合作也满足了“新奇、反常规、有趣”的条件,自然备受瞩目。但最终还是“翻车”了。此次合作最大的失误是,这个“诱因”根本不符合喜茶的调性,打破了顾客对喜茶的预期,结果适得其反。

② 社交货币:

人们需要社交货币,去向身边的朋友分享、炫耀,在他人心目中构建出他们渴望的形象,获得圈子的认同感。比如有个性的品牌、有个性的生活方式,甚至是品位,都可以是社交货币。

不管是充满艺术感的涂鸦瓶,还是各类潮酷活动,都是江小白制造的、新青年文化IP属性极强的社交货币,让人们可以去跟他人分享,证明自己的品味,在他人心目中巩固自己的“潮人”身份。

想象一下在《黑江小白之夜》现场的人,在各种衣香鬓影中,听着潮流的音乐,看见江小白黑标那充满艺术感的瓶身,又怎么能忍住发朋友圈的欲望?

△ 属于年轻人的黑江小白之夜(活动现场)

③ 情绪&故事:

情绪是传播的利器,前段时间“周杰伦需打榜事件”之所以能够引发大家的疯狂打榜,正是由于触发了大众对周杰伦的“维护”情绪与对流量明星的厌恶情绪。

而故事,则往往是情绪的按钮。

在此次《黑江小白之夜》,当《敬年轻气盛》的视频出现在大屏幕,当视频中有故事的年轻人高喊“年轻就是年轻”,大众的情绪,也瞬间被点燃。

在讲故事和煽动情绪这方面,999感冒灵的玩法也可圈可点。从2017年感恩节的《有人偷偷爱着你》,到新媒体剧《谢谢你陌生人》,再到2018年刷屏的《健康本该如此》,通过一系列讲述小人物故事的温情微电影,按动受众的情绪按钮,塑造了一个暖心、疗愈的品牌。

但是通过故事煽动情绪这种做法,也应该有“度”。比如,擅长煽动情绪的自媒体品牌咪蒙,就是反面教材。

④ 公共性&实用价值:

公共性的要点,则在于人们内心想法的“可视化”。可视性越强对人们的激活程度也越高。

把可视化做到极致的,是故宫博物院。“朕就是这样汉子”、“朕饿了”、“上新了,故宫”等一系列产品,让历史可视化,把传统文化展现在大众的面前。

就江小白黑标精酿而言,如果只说“江小白黑标很潮很酷”,将毫无意义。只有把“江小白黑标很潮很酷”呈现在大众面前,才可能激活人们的行为,进而引发羊群效应,让大众追随。

江小白一系列潮酷活动,无形中也给江小白黑标增加了惊喜价值,让黑标变成了一个能自我宣传的产品。最画龙点睛的地方是,无论是各种潮酷赛事,还是这次的《黑江小白之夜》,都能将江小白黑标的“潮酷”可视化,给予江小白黑标极好的展现机会。

△ 黑江小白之夜现场图

毫不夸张地说,就算是现场误入了一个对江小白无感的人,在那样的氛围下,伴着音乐,看着身边的人们一口一口饮下酒液,也难免不会在心中生出品尝一下的念头。

而一旦你在那愉悦的场景品尝过江小白黑标,你就很可能被“种草”。

△ 黑江小白之夜现场品鉴

马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中提到:把人们对于欢庆时刻的记忆和品牌联系起来,可以在人们脑子形成“品牌刺激点”,此后只要想起这个品牌,就会想起欢庆时刻的美好记忆,刺激用户想要再度与这个品牌产生关联。

03、品牌远见“精神产品”比物质产品更有生命力

在产品选择极度丰富的现如今,仅做到产品优质,已满足不了当代用户。

江小白所举办的一系列潮流活动,不仅突破了嗅觉与味觉的范畴,用五感全方位立体化地呈现了其丰富的品牌层次,更是凭借着在青年文化上的持续发力,形成了江小白的“新青年文化IP矩阵”,传递了“简单纯粹,愉悦至上”的品牌精神。

其实,通过品牌感染力触达和转化新生代,使品牌“年轻化”,这种“感染力”玩法,并非只有江小白在玩。

农夫山泉的茶π,2016年通过亚洲人气男团Bigbang打开年轻市场,官宣自己的“音乐属性”,之后延续了“音乐偶像”的品牌策略。从Bigbang、吴亦凡、赖冠霖,到《我是唱作人》,茶π凭借个性、独立的品牌调性,短短三年时间创造了30亿的营收神话。

故宫,一个非常特殊的“品牌”,2014年借《雍正:感觉自己萌萌哒》一炮走红,短短五年时间,颠覆了中国博物馆的传统形象。摸到门路后,通过各种出其不意的联名款、快闪店,使厚重的历史文化可视化,让新生代重新聚焦传统文化。599岁的“老品牌”故宫,突然之间“年轻”了起来。据了解,故宫一年的营收高达15亿。

透过这些成熟的案例,剖析江小白今年的行动路线,不难发现,江小白这次的做法一点都不“小白”,甚至“强势”。

无论是街舞涂鸦文化节,还是10个城市的Live House演出,本质上是在占领新生代的时间;其次,江小白利用惊人的“感同身受”的能力,并通过一系列热血沸腾、触达内心的“呐喊”,彻底占领了新生代的心智;最后“占领钱包”这一环,便是理所应当的事情。

虽然江小白一直在做传统中国酒的老味新生,但年轻化、利口化的口感,一直被习惯了浓烈白酒风味的老一辈质疑。

面对这种质疑,江小白似乎也不准备动摇自己的战略。

据介绍,江小白黑标精酿,定位“潮酷一代”的新生代消费群,具有突出的青年文化属性。该产品由单一高粱手工精酿而成,发酵时间延长6倍,选取精华原酒的10%,酒体拥有丰富而强劲的气质。

△ 江小白黑标精酿

通过此次江小白黑标精酿的出击,不妨猜测一下,江小白会不会准备以江小白黑标精酿,通过潜移默化的方式,完成中国新生代白酒消费者的市场启蒙?

但可以确定的是,江小白通过这次Live House江小白黑标精酿发布会告诉年轻人,一起喝江小白黑标,不仅仅是为了那一口硬核口感,更是为了一种情绪的释放与宣泄。

也许,这样的愉悦,才是大家真正想要的。所以,很可能你们都误读了江小白,你们也误读了大众。

大众要的,不仅仅是产品所带来的功能性满足,更是产品与品牌所带来的精神文化的灌溉。

而江小白带给大众的,是产品,也是文化,更是“勇敢直面洋酒文化的冲击,换一种方式传承中国酒”的硬核态度。

你觉得这篇文章怎么样?

00