海尔顺逛#城市降温计划#公益活动营销案例

单纯的线上营销，总觉得缺乏点儿泥土气和人情味。来试试小善举变大公益，背后有的不止是套路哦~。很多人都会在城市的街头看到这样一幕：一群轻装简行穿着白T恤的年轻人，为高温下工作的人们送毛巾、饮用水、西瓜等消暑用品。这就是各城市热议的公益活动，“城市降温计划”。

在互联网时代，数字化营销大行其道，越来越多的企业摒弃线下活动，当然也包括线下公益活动;倾向于选择短平快的线上营销方式，高效快速的捕获用户眼球，达到扩大声量的目的。但是，单纯的线上营销，总觉得缺乏点儿泥土气和人情味。反观“城市降温计划”的引爆，必然不仅仅是线上几家媒体的联合传播造势，更系于活动接地气的创意洞察、高效的活动执行力和组织者海尔顺逛的社群模式以及背后庞大的资源支持，才使这个公益活动能真正做到全国联动，资源充足，一呼百应。

除以上，更少不了科学系统化的公关传播运作，干货总结有以下几个方面：

有生命力的创意，来自于终端受众的需求和喜好

很多营销人都会困惑一个问题，自己的创意到执行落地阶段，很少能达到当初预想的热度和效果。这也反映出一个行业通病：很多创意都是来源于企业的策划部门，是企业单方的想法，这种创意自上而下产生，输出方案后强硬执行，往往不能契合受众的真实需求和想法。而具有生命力的创意，应该来自于终端目标受众当中，反映受众的真实需求和喜好，从受众中来到受众中去，这也是一个活动能否讨喜的关键所在。

“城市降温计划”就是由顺逛的一名微店主的个人善举引发，他在自家火锅店门前搭起了提供免费饮用水和纸巾的“爱心驿站”，为高温下的人们提供临时休息处和降暑物品。不少顾客和路人对他这一善举表示赞许，甚至还帮他招揽生意。不久后，当地一些媒体，如燕赵都市报、燕赵晚报等对此事进行了采访和报道，在当地产生了不小的影响。随后南方都市报在官博上转载了此事，引发微博上的大范围点赞和传播，短时间内吸引了上百万网友的关注。由于这个人是海尔顺逛的微店主，所以自然在大大小小上千个社群中也传开了，很多微店主都分享到朋友圈号召大家来发扬，相信也有不少人在朋友圈看到过这件事的相关分享。

这就验证了“降温”是当下受众比较关注的问题，也是一定能引发共鸣的创意核心。海尔顺逛总部借势迅速做出反应，即刻开始筹备全海尔集团的“城市降温计划”公益活动。

公信力，使企业活动上升到全社会的活动

这股正能量迅速回流到1500个顺逛微店主群，并得到全国海尔专卖店的支持，线上各异业微博发声支援，形成47万微店主和全国海尔专卖店“爱心接力”的庞大阵容。一场针对城市高温工作人群的关爱行动被正式升级为由顺逛平台发起，全社会参与的公益活动。

① 话题运营，扩大共鸣和影响

原始微店主善举事件经过持续发酵，引起了海尔顺逛乃至海尔全集团的关注，海尔官博和顺逛官博顺势发起#城市降温计划#话题和互动，聚焦网友及社会各界对高温工作者的关注。话题发布后短时间内产生上百万的阅读量，并荣登热门话题前十。

② 蓝V矩阵声量碾压，持续引爆

顺逛官博、海尔官博、海尔各产业蓝V，以及数十家异业蓝V，都围绕#城市降温计划#进行了互动，使话题持续升温引爆。

③ 排号聚力H5发布，微信KOL造势

海尔顺逛同步发布城市降温计划H5，从连接情感角度出发，设置感召、互动和抽奖等环节，鼓励传播发扬随手公益，邀请微信上的网友加入，使活动得到进一步扩散。

④ 6大城市点亮爱心，震撼力升级

“城市降温计划”在全国6大城市率先启动，陆续覆盖全国。企业官博设置悬念，逐个城市揭晓。最后，输出gif海报把青岛、南京、武汉、成都、西安、北京6大城市在地图上相连，形成爱心形状，场景化的手法渲染和烘托品牌大爱。

⑤ 街头魔性采访，泛娱乐化延展传播

与以往偏正式的公益不同，互联网时代的公益只有符合娱乐化、平民化、轻松化，才会更加讨喜。活动后期通过素材剪辑，将街头采访以鬼畜、方言等诙谐幽默的视频呈现，使原本刻板的问答变得妙趣横生，拉近与网友的距离，更易于唤醒人们的社会责任感共鸣。视频一经发布，观看量迅速增长，做到有效的二次传播，延续了活动影响。

深度挖掘：社群经济生态的发酵力不可限量

从一个人的善举，发展到47万顺逛微店主和全国海尔专卖店共同参与的“城市降温计划”，再到全社会的广泛参与，这与海尔顺逛的社群优势和母公司的强大资源息息相关。

纵观这场品牌公益，由一名微店主的个人善举爆出后，在微店主群迅速病毒式扩散，驱动47万微店主共同传播，辐射到微信朋友圈、微博话题等，层层递进。顺逛微店主在整个活动中把各节点打透，将各环节并联一体，其执行力与影响力均展现出海尔顺逛社群模式的活力和资源实力。

付出自有回报：随手公益实现多方共赢

“城市降温计划”活动在全国范围引爆，企业付出的精力和资源不是小数目。

俗话讲：我为人人，人人为我。“城市降温计划”不单单为广大高温工作者带来福利，也同样反哺到企业，实现海尔和异业伙伴的互利共赢。“城市降温计划”在西安的活动中，得到某建筑公司老板的高度认可，并表示要为他公司的建筑工人宿舍安装上“长久的清凉”，直接达成了22台空调的订单。相信大家也能看出，这次公益活动的受益远远不止于此。

长远来看，这次活动并不是引爆之后便戛然而止的“热门事件”，而是海尔顺逛根据其倡导的“优生活”品牌理念，发起的持续性公益行动。海尔顺逛相关负责人也公开表示，“城市降温计划”随手公益以及其他公益系列活动会一直做下去。

值得一提的是，“城市降温计划”还引起了其他多家企业的效仿，增强企业曝光的同时为城市带来公共益处，何乐而不为。