网易云音乐X可口可乐大型互动装置上海大悦城营销案例

音乐与可乐：跨界合作反击流行“丧文化”。当下最“红”的两个品牌——网易云音乐联合可口可乐，联手在上海大悦城搞了场事情。简单点说，这次活动网易云音乐把音乐“玩大了”。大悦城门口，一张巨大的黑胶唱片直插地面，上方一瓶可口可乐正在倾到，流出的可乐化为五线谱，环绕着唱片。

当身上有红色元素(如衣物鞋帽等)的人，站在巨大唱片装置面前时，投影技术会自动捕捉并积攒一格能量。

攒满50格能量后，这张巨大唱片周围的灯光会全部点亮，开启投影灯光秀。

活动主题曲鬼卞《从不停歇》响起。

现场氛围格外热烈，激情四射，充满青春能量感。

01、红：以品牌颜色传递品牌理念

现场装置以黑色+红色为主，黑色象征着神秘，暗藏强大的未知力量。黑胶唱片也是网易云音乐具有代表性的元素符号，制成大型装置出现在实际生活场景中，视觉上非常震撼刺激。而红色象征着开始、激情、奔放、活力，传达着一种向上的正能量。红与黑的结合，象征着音乐可以将内心深处的“黑色”力量释放，重新拥抱“红色”能量。

颜色的选择还有一层更深的含义。

网易云音乐的Logo和可口可乐的Logo，都是红色。这种在红色上的巧合与默契，源于两个品牌共通的精神内核。

在品牌理念上，网易云音乐的slogan是音乐的力量，寓意音乐可以传递情感和力量，让更多的人通过音乐平台进行交流。可口可乐是与消费者紧密联系，真实，包容，积极乐观。这种对于正能量的传递和释放，正是双方达成合作共识的基础。

02、音乐与可乐：跨界合作反击流行“丧文化”

去年年中，一种悲观绝望的"丧文化"在年轻群体中悄悄诞生，随即迅速传播愈演愈烈。他们不想上学不想上班，只想做个葛优躺的废柴，借助各种段子、图片、视频在网络上表达自己的“丧”。

有人说，"丧文化"的产生是社会价值导向缺失，年轻人的价值观出现了偏差，从而失去了一种积极向上的“做人的精神”。

也有人说，对"丧文化"的存在不需要过度敏感，因为它更多的只是情绪表达，是一种缓降压力的手段和方式。

事实上，这是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影，它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑。网络化的虚拟是对现实的映射，丧文化的存在也是颓废状态的虚拟化表达。一旦流行开来，就会像瘟疫一样到处感染。

这次代表正能量的可口可乐和网易云音乐的联手，乍听起来很跨界很不搭，但一个是立足快消界，屹立百年不倒，紧跟时代的全球知名消费品。一个是后发先至，成长于移动互联网时代的在线音乐黑马。两个品牌对于用户都有着深刻洞察，对于市场趋势有着准确把握，也都深受年轻用户喜爱。

因而，本次跨界合作既是对"丧文化"的反抗，也是彰显品牌理念的手段。可口可乐的品牌代表着青春、活力、年轻、生命、时尚;网易云音乐是中国最大的也是首个音乐社区平台，音乐+社交的模式使用户粘性极强，成为年轻人发生、寄托情感的地方。

综合来看，代表力量的网易云音乐与代表青春活力的可乐，和年轻人的生活有着非常紧密的联系。当两者突破品牌屏障，以共通的品牌内涵相互结合，为正能量发声，以这一契机去反抗丧文化顺理成章且势在必行。

03、品牌内核+受众洞察：两个核心打造营销活动

坊间一直戏称网易为“广告公司”，这种戏称并非戏谑调侃，而是基于营销角度的认可。如果深入分析网易云音乐本次的跨界活动，就会发现它的无论营销方式和广告手法怎么变化，有始终不变的东西——品牌内核与受众洞察。

· 围绕品牌内核确立营销目标

网易云音乐的本质是一个音乐UGC平台，比起单纯的提供音乐，与用户产生情感关联、为用户与其他用户产生情感关联提供便利，才是其核心的品牌价值。

所以，让产品功能和运营行为自身自带传播力，最大化的使老用户以某种形式带来新用户，是围绕品牌内核树立的营销目标。

本次联合可口可乐的落地活动，也是为了拉近品牌与用户的关联，让用户现场参与感受，自发拍照拍视频形成二次传播，与更多人产生关联带来新用户。

· 精准洞察是一切营销的前提

洞察一直是营销界颠扑不破的真理。

对于市场流行文化的准确捕捉，让网易云音乐意识到了用户的新痛点——"丧文化"的流行背后，是正能量文化的短暂退潮，也是年轻群体社会心理波动的表征。恰好，音乐是最能够打动人心的通用语言，能跨越民族、语言和文化而引发共鸣。此时用音乐去引导和改变年轻客群正是情势所需。

有了这样的洞察，落地活动才是能让用户产生共鸣的，而不是品牌强加给用户的单向信息传递。这也符合网易一贯的“以做产品的策略来做营销”。做用户想看的，给用户想要的，才会更吸引人。

本次跨界线下合作深受年轻群体的喜爱，双方的合作都收获了不小的成功，不仅线上声浪一波高过一波，同时也让受众更加期待网易云音乐未来的更多种跨界合作，毕竟，它总能引领营销风潮。