北京现代品牌造势营销活动案例

品牌如何顺势而为，借助热点而不被抢风头。在这个抢占注意力经济的时代，品牌都期望自己的营销活动能够被「造」成全民关注的话题，但往往事与愿违。但有时候，一些看似「无心插柳」却成了全民关注的热门话题，品牌这时候如何顺势而为，借助热点而不被抢风头，真正为自己所用成为大家关心的话题。

在最近，满屏幕都充满着「秃头」、「油腻」、「保温杯」等词汇，「中年危机」话题一瞬间成了全民关注的话题，直到 11 月中旬，不少人才发现，这场由冯唐挑起的「中年男性保卫战」，不知不觉间已被北京现代接棒，转了风向!

借势热点，而不被热点抢风头

10 月底，冯唐的《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》一文迅速走红，甚至贴心地给出了「冯唐十诫」，将「中年油腻」的话题推到风口浪尖。就连《男人装》都忍不住对这个话题发表言论，在其官方微信公众号推送了《致冯唐——解人生油腻，关键是要装》一文，再次为话题添了一把火。正当大家还在关注男人生活方式的讨论时，冯唐对于「男人要装」的言论的回应却显得「别有用心」——「一个男人的终端装备是智勇双全」，还偷偷留下了双 11 这个敏感的暗号，引得网友争相猜测。果不其然北京现代 #智勇装备快闪店# 在双 11 突降广州!

面对「中年油腻」这个全民皆谈的话题，如何在借用其舆论关注力的同时真正为品牌发声，北京现代「旁敲侧击」地将话题从「中年危机」转移到「男人要会装」议题，更自然地将大众注意力引入品牌早已设置好的「装备」圈子。值得注意的是，这并不是一次「恰如其分」的对客喊话，反而更像一场给受众人群预防潜在危机所提供的行动指南，毕竟本次案例的主角新一代 ix35 的目标用户并非大家眼中的「中年人士」，而是刚过而立之年的男性用户。和 90 后的秃头危机一样，人们对于未来的恐惧与担忧是一直存在的，因此选用一个侧面话题来打中目标用户——如果在年轻时候就开始「终极装备」升级，是可以避免人人皆恐的「中年油腻」危机的。

跨界整合，让队友为自己「加戏」

在新一代 ix35 的上市营销动作中，我们还看到一个突出亮点是——跨界整合，擅长用队友为自己「加戏」在整合时代，谁更能够整合利用自己身边的资源，也成为品牌想要玩出花样所不可或缺的能力。

在最初的预热阶段，除了借助冯唐热文的关注度，还与男人装联合回应话题，把握与策划话题的走向。除此之外，活动过程中还频频出现百度的身影：在预热 H5 中，我们看到有百度的全景、语音控制、人脸识别等技术加持，共同呈现出一支科技感十足、交互性很强的 H5，满足了年轻用户对于智能技术体验的好奇心;而在 #智勇装备快闪店# 现场，观众除了扫码，也可以通过手机百度语音喊出「北京现代智勇双全」参与智勇挑战。

当跨界成为营销活动的常规环节时，如何把跨界从简单的「结合」变为更深层次的「创造」是品牌必须考虑的问题。北京现代与百度的跨界，在产品源头就带来了互联网汽车的「黑科技」新尝试，在互借双方品牌流量的同时，也能够通过跨界为自己的品牌产生更高的品牌联想，打破北京现代与百度过去刻板的品牌印象，实现双方的互赢。而在后续话题传播中，则提出一语双关的「一个男人的终极装备是智勇双全」观点，即指向个人修为，又指向了产品本身，你准备升级装备、智勇双全了吗?

落地线下，双 11 营销的另辟蹊径

每年的双 11 营销，已经成为各大品牌在线上全力搏出位的考场;但此次北京现代却转移战场，另辟蹊径来到了线下：在广州白云万达，北京现代、百度、冯唐和男人装联合开出「智勇装备快闪店」，全封闭的集装箱，扫码进店完成烧脑挑战的神秘设置足以激起大众的好奇心;更不要说至少 6 位数的装备礼品派送的奖励机制，都将线下活动的热潮聚集于此。

落地线下，影响力却不止于线下，从快闪店亮相后的短短 4 天，微博智勇装备快闪店的话题讨论量达到 13 万次，话题阅读量达到 3 亿次，也在话题推进中不断提示 15 日的终极智勇装备亮相环节，使热度持续升温，为新车造势的成功可见一斑。

复盘北京现代为新一代 ix35 上市所做的一系列造势营销，我们可以看到一个汽车品牌在面对热点话题时候的细致考虑，不再是单纯蹭热点，而是真正将话题转至品牌相关领域，自「造」一个新的话题热点来与消费者沟通，并充分整合多方资源来为自己所用，这种认真与消费者沟通的态度更值得更多营销活动学习。