华与华「潭酒全案营销案例」

所有的胜利都是价值观的胜利。

白酒年份到底啥年份?50年陈酿是真的存放了50年吗?

很少有白酒品牌告诉消费者“年份”的真正含义，都是一直在利用消费者的错误认知和错误联想，进行产品传播和销售。

企业到底需不需要让消费者知道真相?

华与华讲营销有两种价值观：

一是利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我;

二是让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我!

什么叫营销?营销的本质是一种服务，给顾客的信息和咨询服务，它的背后是价值观。

在信息对称的情况下，因为标准只有一个，那么必定会有最好的产品和服务。所以，华与华作为一家营销咨询公司，当我们抛开一切“营销策划”，负责任地去寻找真相，我们就要扪心自问，如何给消费者提供最好的产品和服务?

△ 华与华价值观墙

华与华不仅把这种价值观用在自己身上，也用在客户项目上。

在华与华白酒客户潭酒的案例中，我们用“敢标真年份，内行喝潭酒”的大创意， 一针捅破白酒行业年份虚标的社会问题，找到了标注真实年份的方法，设计出“真年份龙标”的超级符号;用词语和符号的技术推动了酱酒品质与价格信息的公开透明，为白酒市场做出管用100年的大创意!

△ 潭酒品牌海报

接下来，我们将通过本文，为你还原整个项目的创意过程。

01、一针捅破天找到行业社会问题

潭酒建于1964年，是赤水河老牌酱酒厂，年生产酱酒2万多吨，储存规模达8万余吨，老酒存量4万吨，被行业内誉为“隐形的酱酒大王”。

2019年华与华开始为潭酒提供战略营销品牌咨询的全案服务，面对竞争一片红海的白酒市场，华与华潭酒项目组的首要课题就是找到撬动市场的突破口。

华与华方法【企业社会职能定律】：企业的本质是为社会解决问题!一个社会问题就是一个商业机会;一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。

潭酒项目的起手式就是寻找社会问题。

1.1 寻根究底：年份白酒是怎么来的

在网上随手一搜“年份白酒”，就会弹出很多因为年份虚标而造成消费者起诉的新闻。特别是随着移动互联网的普及，信息传播越来越高效透明，消费者对于“年份白酒”的质疑也就成为了一个普遍的社会问题。

在对行业历史的案头研究中，我们发现上世纪90年代，是茅台最早推出白酒“年份酒”制度。

2005年时任茅台集团董事长的季克良先生，还专门写了一篇文章：《告诉您一个真实的“陈年茅台酒”》，文章里指出：

“就酒龄划分而言，有消费者认为，15年的陈年茅台酒，就应当全是陈放期为15年的茅台酒灌装的……这种看法我们理解，但并不符合茅台酒的生产规律和物质组成规律。……单纯是某一年份、某一轮次的贮存老酒，若未经勾兑，未经严格的理化分析，香味组合成分的量比关系会失调，并不好喝。”

“至于为什么会以15年、30年、50年和80年为具体的酒龄划分标准，是因为我们本着对消费者负责任的态度，为了使不同年份的陈年茅台酒口感质量风格有明显区别，所以特意拉大了年份间距。这样一来，许多长期喝陈年茅台酒的消费者，不用看包装，都能准确喝出不同年份的陈年茅台酒。”

茅台的成功是一个系统工程，但很大程度上就是以年份酒这个可信赖、有质感的大产品概念，颠覆了最早白酒品牌以包装升级为提价线路的模式，在价值信赖和品质传奇上越过了所有人。

但 “特意拉大年份间距”的标注方法，给年份白酒的产品标准留下了漏洞，让后来的跟风者有了可乘之机;年份虚标的现象愈演愈烈，成为中国白酒品牌的“数字游戏”，消费者更多消费的是“年份概念”，而并非“年份白酒”。

1.2 企业寻宝：潭酒真年份调酒节

对行业的社会问题有充分了解之后，我们在潭酒的品牌调研中，惊喜地发现：

早在2014年，潭酒酒厂每年都会举办“潭酒真年份调酒节”，已经连续做了六年。

潭酒也是行业里第一家推出“酿造年份+灌装年份”双标注的真年份酱酒。品牌线上销售的真年份潭酒，没有广告宣传，只靠货真价实、信息公开，就赢得了一大批爱酱酒、懂酱酒的内行消费者。

△ 潭酒调酒节

潭酒董事长方久伦先生说：“当初做真年份调酒节，也是看到中国白酒品牌有上千种，但值得信赖的品牌却很少。因为，白酒乃至全球的高度蒸馏酒，大多都有一个通病，就是标注的年份和实际的年份不匹配，或者就没有标注年份。消费者买酒是靠广告，靠包装，和所谓的年份标注来判断，买得不明不白。”

潭酒真年份调酒节可以说是企业家的良知良能。

华杉老师在华与华公司内部培训中说过：“致良知，就是从最小的地方抓住它，并把它扩充、放大。”所以，面对“年份虚标”的白酒市场，我们认为，潭酒撬动市场的入口就是要把 “真年份”扩充、放大!

1.3 品牌谚语：敢标真年份，内行喝潭酒

华与华认为所有企业经营的都是知识，企业要成为社会某一方面的首席知识官。谁帮助消费者建立消费知识，谁就拥有了话语权。实际上也就成为了某个行业的权威发言人，就能够养成社会对这家企业习惯性的资讯依赖。

在“品位”“价值”“尊贵”等软概念满天飞的白酒市场，我们认为潭酒回归产品本质，做足“真年份”文章，就能为白酒市场创造新的知识，成为年份酒的首席知识官。

因此，华与华为潭酒创意了品牌谚语：敢标真年份，内行喝潭酒。

【敢标】是潭酒品牌敢为人先的勇气，也是作为建于1964年，赤水河老牌酱酒厂的底气。

【真年份】解决了白酒行业年份虚标的社会问题，明确了潭酒品牌提供给消费者的产品价值;并给消费者购买潭酒的强大理由：买酱酒首选真年份。

【内行】是在赞美消费者，也在召唤消费者。让爱酱酒、懂酱酒的内行消费者先喝起来，继而带动越来越多的外行消费者;潭酒的消费圈层就会越来越大。

【喝潭酒】口号里要有品牌名，而且口号就是行动，下达行动指令，直接刺激消费者喝潭酒。

02、一竿子插到底形成系统解决方案

华与华方法【所有的事都是一件事】：战略、品牌、营销、产品、广告，全是一件事，只有在一个大脑里通盘思考，才没有脱节，没有遗漏，没有死角，一次成型，一次做全，一次做对。

“敢标真年份，内行喝潭酒” 一针捅破了白酒行业“年份虚标”的社会问题，找到了撬动市场的切入口。

但如何在“标注真年份”上树立行业标准，如何在品牌符号、产品、价格、渠道上围绕“真年份”做所有事，形成系统的解决方案，这是潭酒项目的第二大课题。

2.1 从案头到现场的调研行动

没有调查就没有发言权。华与华做每一个项目都会有至少为期一个月的调研行动，它包括两方面：案头研究和现场研究。

我们找到了2005年季克良先生的文章《告诉您一个真实的“陈年茅台酒”》，这篇文章为我们揭示了年份酒概念是怎么来的。但要真正了解一瓶酱酒的真实年份，我们必须要去到现场，了解一瓶潭酒的完整诞生过程：

1)重阳下沙：潭酒在重阳时节开始投料，第一次投料称为下沙。

“下沙”就是指投放制酒的主料——高粱，这里就要投放高粱总量的一半，加水湿润后蒸煮，加入酒曲，地面堆积发酵，然后进入酒窖封闭发酵;

2)大约30~40天后开窖，再投入另一半高粱。步骤同上，进入酒窖封闭发酵。

3)封闭发酵再经历30~40天(以后每个发酵周期都是这么长)，蒸馏提取第一轮次基酒，称为糙沙酒。

4)之后步骤一模一样，重复取出第二轮次到第七轮次的基酒，分别称之为回沙酒、大回酒、大回酒、大回酒、小回酒、追糟酒。

其中三四五轮大回酒品质最好，产量最高，称为黄金轮次。其他各轮次，酒的特点不同，酒厂会分别分类放置，以后都要用到。

5)至此，七轮次基酒的生产过程结束，进入储存阶段。一般七轮次基酒至少储存三年后才能用来勾调成商品酒。

6)所有的酱香潭酒都需要经过勾调才能好喝，每瓶潭酒最后也都要经过勾调才能包装出厂。

而通过勾调，可以产出两种真实年份酱酒：

一种是对同一年份精酿的七个轮次酒进行勾调，形成100%足年酱酒。

△ 潭酒-年份潭酒七轮次配比表

另一种是把调好的七轮次基酒和不同年份的老酒搭配，形成酱香突出、幽雅细腻的酱酒风格;而勾调的老酒年份与比例稍有不同，酒的口感和味道也会不同。

△ 潭酒-紫潭酒体配比表

△ 潭酒-红潭酒体配比表

从生产到储存，最后到勾调，这是一瓶酱酒完整的诞生过程。酱酒的独特工艺，决定了它的酒体与真实年份包括了：

①基酒年份与比例;

②基酒的七轮次组合;

③最后是不同年份老酒的比例。

这些酿酒和勾调工艺，真的只有“内行”才有所了解。

2.2 读潭酒龙标，秒懂酱酒年份

我们已经搞清楚了酱酒的真实年份，其实是一张十分复杂的表格。但这种表格的阅读成本非常高，为了降低营销传播成本，并让酱酒年份表成为潭酒品牌资产的一部分，我们就需要一个超级符号，让人一眼就注意到，并且一下记得住。

我们从红酒酒标上找到了灵感和文化原力。一款酒标就像是酒的身份证，包含了许多相关讯息;解读一瓶葡萄酒的标签，它不仅是产品品质的背书，也是一款佳酿的人生故事。

2.3 潭酒品牌超级符号：真年份龙标也因此应运而生。

在真年份龙标的私有化上，我们做了两个处理：

一是嫁接酒坛这一中国酒文化符号，将酒体年份及配比信息清清楚楚标注;

二是结合潭酒1964年龙年建厂的企业历史，我们设计了“紫龙鱼”的企业吉祥物，形成潭酒独特的品牌符号。

拿紫潭酱酒为例，龙标中间分别标出6年基酒占【80%】、10年【10%】、15年【9%】、18年老酒【1%】的不同占比，底部是基酒7轮次配比。

消费者只要看一遍潭酒龙标，就能秒懂酱酒年份，成为懂酱酒的内行;而且潭酒每瓶酒的真实年份，都经过中酒协取样、化验、检查等等，是中酒协认证的。

通过真年份龙标，我们在没有增加任何成本的情况下，就重新开发了潭酒产品;因为产品只要贴上龙标，就从过去一款普通的酱酒，变成了一款真年份的酱酒。

潭酒的每一款产品都有属于自己的真年份龙标。当消费者喝过红潭酱酒，感觉不错后，就很容易跟龙标去喝潭酒的其他产品。这样所有潭酒产品都互为广告，流量互通。

我们卖任何一个产品，都为了卖下一个产品。所有的产品都是一个整体，是串联起来的，这就是产品结构。

△ 潭酒真年份家族6+1

2.4 透明价格一张表，货真价实不虚标

白酒产品的价格虚标也是多年以来的消费痛点。同样的酒在不同的网点标出来的价格不同;不同身份的人去买酒，给的价格也不一样，吃亏上当的总是消费者。

△ 潭酒紫潭产品的“透明价格表”

因为潭酒每款产品都是真实年份，所以潭酒就有别于传统白酒以消费心理定价的方式，而是按年份配比定价，酒瓶里装了多少年的酒，有多少比例就卖多少钱，真正做到了货真价实，童叟无欺!

而且，我们直接在潭酒产品包装上明码实价，标多少卖多少;并在线下采用消费者扫产品二维码购买支付，而不是传统的烟酒店老板报价格的方式;通过这种互联网手段，确保了消费者不管在哪里买，买任何的潭酒产品都是一个价。

2.5 喝老酒存新酒，喝得清楚买得明白

在文章开篇，我们说营销的本质是一种服务，一种信息服务。具体在产品信息服务上就包含：三个购买和两个思维。

这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

△ 潭酒产品货架陈列图

潭酒产品包装上的三个购买：

购买理由：首先品牌谚语和真年份龙标在包装上，快速的为消费者提供“买酒就要买真年份”的理由;其次我们把潭酒建于1964年，赤水河老牌酱酒厂的地理位置标出，给了消费者购买酱酒核心产区和老酒厂的更多理由。

购买指令：品牌谚语里的“内行喝潭酒”，不仅是在召唤消费者，也是给消费者下达行动指令。

购买指南：包装上的价格一张表，让消费者按“表”索骥，去喝老酒存新酒;又因为潭酒做到真年份和真价格，所以每年1月1号自动涨价，消费者是喝得清楚买得明白。

再来看潭酒在终端渠道的两个思维：

货架思维：酒盒包装的四个面，每一面都提供产品信息，都有阅读价值;促使消费者在产品前停留时间长，成交转化率就高，潭酒在终端货架的优势也就非常明显。

菜单思维：产品折页上把所有产品都在一张表上列出，消费者就像在餐厅拿菜单点菜一样，根据不同年份配比和不同价格选择潭酒产品。

△ 潭酒全线产品价格表折页

2.6 口号就是门店：潭酒内行品鉴店

华与华说门店是品牌的道场，门店要发挥的不仅仅是销售功能，还要传递品牌价值。

我们为潭酒设计开发了超级专卖店：潭酒内行品鉴店。让专卖店成为培育酱酒内行的道场和传播“敢标真年份，内行喝潭酒”的品牌体验中心。

△ 潭酒内行品鉴店效果图

在潭酒内行品鉴店上，我们设计了五大赚钱机关：

1)店招：品牌谚语上店招，召唤消费者进店。

街道即货架，门店即产品包装。潭酒内行品鉴店采用了全紫色的门头，并最大化地放大了品牌谚语和产品，远远地就在召唤爱喝酱酒的消费者进店。

2)橱窗区：提供购买指南，降低消费者选择成本。

消费者走近到门口橱窗时，便能通过“透明价格一张表”选购产品，价格表为消费者提供了购买指南的菜单，降低消费者决策成本、加快决策速度。

3)品鉴吧台区：先喝再买，创造差异化的体验。

门店要创造体验和惊喜，给消费者留下值得回忆，乐于谈论的内容。

我们设置了品鉴吧台，不仅让消费者先喝再买，用产品品质说话;而且让消费者体验到不同年份配比的潭酒风味，了解更多酱酒知识，对潭酒品牌产生价值信赖。

4)仓储式货架区：货卖堆山，集中陈列产品。

门店所有产品都进行“顶天立地”式陈列，制造热销氛围;消费者在选购的时候，很容易就多买了几个系列。

5)墙面：产品科学墙，普及酱酒知识。

我们将“消费者买酒的三大困惑”，“酱酒品鉴四感”等消费者现实中遇到的问题，直接上墙，消费者在门店浏览一圈，就能成为懂酱酒的内行。

03、管用100年建立正确的判断标准

《华杉讲透孙子兵法》说，兵法不是讲如何打得赢，而是在赢了之后，选择什么时候打。赢了再打，先胜后战。在企业经营中，我们往往面临巨大的营销投资决策，在投入之前，我们是否已经赢了，就是重大的战略规划和判断。

千难万难，下判断最难。潭酒在品牌、产品、价格、渠道等所有事上都围绕“敢标真年份，内行喝潭酒”这句话，也就意味着企业所有资源都投向这句话。那么如何判断这句话能赢呢?

很多人都听过雷军创业的故事。在创办小米之前，柳传志先生推荐过一本讲如何创办一家百年企业的书给雷军。雷军就问自己：怎么才能创办一家百年企业呢?于是他便去学习一下现今做得好的企业，其中一家就是同仁堂。雷军总结同仁堂的成功经验，核心就是做产品要对得起良心，把做真材实料的理念变成信仰。

同样的，有150年历史的瑞蚨祥，他们基业长青的秘密，在于坚守“至诚至上、货真价实;言不二价、童叟无欺”的经营宗旨。

△ 潭酒品牌口号与真年份龙标在展会上得到全国经销商朋友的认可与关注

△ 晒潭酒真年份龙标正在成为一种消费现象

所有的胜利都是价值观的胜利。用华与华 “管用100年”的判断标准来看，把这个创意放到100年前它要是管用的，那把它放到100年后依然管用。这就是赢了再打，先胜后战。

潭酒用真年份龙标和透明价格一张表，推动了酱酒品质与价格信息的公开透明;为中国白酒行业树立了真材实料做酱酒，货真价实不虚标的品牌典范。

“敢标真年份，内行喝潭酒” 不仅撬动了竞争白热化的白酒市场，也为潭酒品牌注入了百年基业的动力。

△ 华杉老师在潭酒酒厂封存一千斤封坛酒

04、本文总结

1、营销的本质是一种服务，给顾客的信息和咨询服务，它的背后是价值观。让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我!

2、华与华企业社会职能定律：企业的本质是为社会解决问题!一个社会问题就是一个商业机会;一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。

3、所有企业经营的都是知识，企业要成为社会某一方面的首席知识官。谁帮助消费者建立消费知识，谁就拥有了话语权。实际上也就成为了某个行业的权威发言人，就能够养成社会对这家企业习惯性的资讯依赖。

4、产品要互为广告，流量互通。我们卖任何一个产品，都为了卖下一个产品。所有的产品都是一个整体，是串联起来的，这就是产品结构。

5、在产品信息服务上就包含：三个购买和两个思维。这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

6、门店是品牌的道场，门店要发挥的不仅仅是销售功能，还要传递品牌价值。

7、用华与华 “管用100年”的判断标准来看，把这个创意放到100年前它要是管用的，那把它放到100年后依然管用。这就是赢了再打，先胜后战。