「天猫球迷日」用热爱打破体育营销界限活动案例

2018年，市场调研机构尼尔森发布世界足球报告，根据数据统计，中国球迷人数达到1.87亿，但占总人口比例仍未能排名全球前20。

这意味着，中国球迷人口还有很大发展潜力，市场发展前景广阔。也意味着，体育营销在中国具备强大的消费能量，还有待品牌主去挖掘释放。

此外，前几天，福布斯发布了2019球队价值排行榜。排名前十的球队中，有3支足球队，分别是皇马、巴萨、曼联。这也基本是当今中国影响力最大的3家国外足球俱乐部，在球迷中影响力之大无人可望其项背。

也许，正是看出以上两点，一些此前与足球毫无关联的传统品牌开始进军体育营销领域。而擅长于消费者精准沟通和搭建消费场景的天猫，借助天猫球迷日这一大体育营销IP，为非运动品牌的体育人群诉求，打开了一个突破口。

回看刚刚结束的一档天猫球迷日活动，天猫球迷日大胆携手老牌卫浴品牌科勒与其官方合作伙伴曼联俱乐部，上演了一场精彩的非运动行业破界营销。7月的上海滩，被一场阵仗浩大的球迷活动用热爱点燃。

以此次天猫球迷日x科勒的营销活动为切口，窥斑见豹，可以复盘探讨整个天猫球迷日借助今夏豪门来华契机，帮助众多品牌与庞大的球迷消费者群体沟通的精髓。

01、科勒与曼联搭档 传统与年轻交织的故事

科勒与曼联，是老相识了。2018年夏天，科勒官宣成为曼联男女队的官方袖标赞助商，正是这家老牌高端卫浴品牌与曼联俱乐部合作故事的开端。在今年夏天，科勒再次与老搭档携手发力，洞悉红魔迷们的情绪点与消费潜力，以曼联球衣为设计灵感，重磅推出一个专属于红魔球迷的梦想卫浴套间，一句“为细节着魔”俘获了无数球迷芳心。

这个卫浴套间，真是满满的曼联细节。关于这个套间，科勒(中国)投资有限公司商务副总裁徐赣华在接受007采访时，说到：“科勒这个曼联套间，是很实用的，有花洒、浴缸、脸盆，可以整套使用，也可以选择一款。而且我们这个产品也确实使用了很多曼联元素，黑色、红色。我们希望曼联球迷感受到，我们对细致的关注。

而科勒明白，借助天猫球迷日这个深耕体育营销的业务IP，能够高效赋能这次与曼联的合作款推出，成功链接品牌与年轻人群的诉求，击穿非运动行业的体育营销壁垒。

在上海南京路上的科勒体验中心，他们还精心为曼联球迷搭建了一个露天狂欢场，现场有各种妙趣横生的足球互动体验，更特邀曼联传奇名宿罗布森，领衔曼联当打球星斯莫林、弗雷德、马夏尔空降现场，为红魔球迷提供了极致的与球星近距离互动的活动体验，直接引爆全场球迷热情。

借着这波热情高涨，科勒正式官宣推出了球迷们期待的【曼联限量款梦想卫浴套间】，并在天猫球迷日x科勒的球迷主题线上会场进行全球首发。

天猫球迷日与科勒的这一策划，再次让我们看到了线上线下联动的价值，在精彩的体验活动中打通了球迷的消费链路，为品牌搭建了有效的消费闭环。

科勒与曼联的合作，在天猫球迷日的加持下，让我们看到了豪门球迷的促活价值。而早已洞悉这一点的天猫球迷日，今年夏天不止于此，还联动了其他多家欧洲足球豪门的资源，借势中国行热度，为中国球迷打造了一场属于球迷消费者的“豪门盛宴”。

02、豪门的盛宴 天猫让球迷“欧气”满满

欧气，是个网络词，指的是最好运的人。今年夏天，天猫球迷日为中国球迷打造“欧气球迷顶配”福利，这里的欧气有两层含义，一是指欧冠球队，诸如老牌劲旅曼联、阿森纳，以及今年打进欧冠决赛的托特纳姆热刺，二是中国球迷有福了，可以通过天猫球迷日活动遇到大牌球星，买到球迷专属的爆款尖货。

早在7月初，借着阿森纳时隔25年再度牵手阿迪达斯的枪迷关注热度，天猫球迷日联动阿迪达斯，线上首发万众期待的阿森纳新赛季球衣，这款早前发布的阿森纳主场球衣新品，处处体现着复古与枪手元素，已经被中国枪迷期待很久了。终于，在天猫球迷日会场，圆了阿森纳死忠们的梦。

同时，天猫球迷日x Adidas看准了各大豪门俱乐部访华的热潮，调动起了各大豪门球迷们的看赛情绪和球队荣誉感，发起了#呐喊不灭#的球迷荣誉之争的互动。此举成功把社交媒体上的讨论热度引爆，通过极致的欧冠福利、球星签名款及见面权益等，把精准的球迷人群吸引回流天猫平台;同时，搭建了阿迪达斯x各大俱乐部的热款尖货，有效转化流量，收割球迷消费。

而7月下旬，英超另一支豪门球队托特纳姆热刺来到中国，这支新军近年来在英超表现不俗，今年欧冠联赛中还打进决赛，而球队当家射手哈里·凯恩更是成为英格兰头号大腿。这些佳绩，都让热刺在中国市场具备着越来越大的知名度和影响力。瞄准这群中国狂热粉丝，热刺俱乐部近期也在天猫成立了自己的官方旗舰店。和天猫球迷日的合作，可谓天造地设、水到渠成。

天猫球迷日与热刺强强联手，把凯恩等巨星请出来站台，为球迷们提供了独特的球星见面体验场。

除了球星，天猫球迷日为热刺球迷带来的，还有超多专属福利和各种热刺潮款尖货，这是直接和球迷钱包叫板啊!

通过传播炒作及平台专属的互动玩法，天猫球迷日帮助热刺官旗触达及沉淀了精准的球迷人群，并有效转化。短短的三天时间，就为这家开业不到一个月的官方旗舰店，促成了强劲的用户增长效果和不菲的销售爆发趋势。

在球迷心中，球星见面、主场朝圣、签名球衣，这些都是象征着荣誉与热爱的无价之宝。而通过天猫球迷日的活动，他们都有机会去体验到这样的独特权益，去实现他们最热爱的生活方式。

03、领航体育营销 天猫用球迷的热爱赋能品牌

在这场专为球迷打造的“豪门盛宴”中，天猫球迷日联动线上线下，做到线下“养眼”，线上“养胃”。线下的活动，联动曼联等豪门俱乐部的一众球星，让球迷过足了“眼瘾”，欣赏到喜爱俱乐部的文化。而线上阵地，用答题互动的形式送出独家球迷福利，推出球迷喜爱的俱乐部主题尖货，满足了球迷的“胃口”。真正给了球迷独特体验，从而达到强化这个IP的运动心智，为品牌方和平台赋能的目的。

“抓住年轻人的眼光，抓住热爱体育的共同喜好，需要更场景化、体验式和互动性的形式与消费者进行持续的、良性的品牌沟通。天猫也会持续为品牌方提供更多的资源。”天猫品牌部总经理暮珊在谈起这次活动的战略意义时如是说。

而营销效果好不好，主要还得看疗效。在营销逐渐倡导品效合一的这个时代，面对球迷群体时，天猫球迷日是如何帮助品牌尝到体育营销的甜头的?对于所有希望参与到体育营销领域的品牌主来说，这都是一个非常重要的问题。

在接受007关于这个问题的提问时，天猫品牌部总经理暮珊对于这个话题的回答，很“天猫”，她说：“我们做完这次(天猫球迷日)活动，所有在我们平台上进行过相关动作的消费者，不管是浏览也好，收藏也好，这些用户资产是可以沉淀的，是能够赋能于品牌做二次运营的。”

为什么说，这个回答很“天猫”呢。因为作为一个海纳百川的国内顶级电商平台，天猫具备的，是让品牌持久受益的能力。而这，也是天猫球迷日逐步培养消费者的运动心智，然后帮助品牌赋能的原因。

前段时间健康中国2030规划纲要推出，中国的体育市场又将迎来新一波巨大契机，而体育营销这块对于大部分品牌来说还没有吃好吃透的大苹果，依然有很大挖掘的潜力。对于头部运动品牌或是有年轻化诉求的传统品牌来说，这也是打开、占领新的市场的绝佳机会。

天猫当然看到了这个机遇，在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，天猫宣布与全球8大顶级IP展及赛事合作，体育领域就占据半壁江山。NBA天猫官方旗舰店、奥林匹克天猫官方旗舰店、中超天猫官方旗舰店、Cjoy动漫天猫官方旗舰店，分别对应着篮球、综合体育、足球和电竞四大项目，无差别覆盖体育领域爱好者，为他们提供丰富的产品和体验选择。

在论及体育领域的运动消费心智打造时，近期频频出手，抢占了各大足球、篮球资源中国行风头的“天猫球迷日”，已然成为了一个不得不提的体育营销IP。别忘了，IP，就是超级符号，超级符号就是超级创意。好的IP与好的创意，往往就是根源于最单纯的“热爱”。