广汽丰田2016创意营销案例回顾

广汽丰田凭借号称“年轻人的人生第一辆座驾”的致炫系列车型，成功“混迹”到年轻人圈子里。是什么让致炫系列深得年轻人的喜爱?又是什么让广汽丰田在短期内获得成功?早在2013年，广汽丰田总经理小林一弘就曾对媒体表示过品牌对把握年轻消费市场的意愿。才不过几年得光景，广汽丰田就凭借号称“年轻人的人生第一辆座驾”的致炫系列车型，成功“混迹”到年轻人圈子里，博得了新锐消费者的欢心。是什么让致炫系列深得年轻人的喜爱?又是什么让广汽丰田在短期内获得成功?回首2016广汽丰田致炫营销事件，才发现原来它的“玩咖”属性隐藏得这么深!

“玩”有决心，先让自己变年轻

2016年8月11日，广汽丰田全新致炫在“我是致炫大玩咖”主题线上发布上正式会宣告上市。这场“会如其名”的发布会全程模仿闯关游戏，打造了一个虚拟的“致炫之城”，以层层关卡展示全新致炫的产品信息，以创意故事的展开，一步步吸引消费者进行互动。

在发布会上，消费者以“致炫之城”原住民的虚拟身份参与其中，通过寻找散落在“致炫之城”的新车信息碎片，进一步了解车型、配置;还能通过虚拟驾驶游戏体验全新致炫在省油、静音、安全等方面的优越性能。值得一提的是，广汽丰田总经理小林一弘、执行副总经理李晖也化身为卡通形象，引消费者探索“致炫之城”,而最终通关的用户还将获赠致炫纪念勋章礼品。

不同以往新车发布会的大气、严肃与正式，这场虚拟线上发布会的主角不再是CEO或者产品，而是消费者。依靠轻松有趣的氛围、引人参与的互动形式，取得了空前的成功。从8月11日20点到21点，短短1个小时，发布会的互动参与量直奔50万次，并以突破400万的参与量完美收官。一时间引爆消费者和媒体人的朋友圈刷屏。

这是广汽丰田品牌历史上首次采用线上发布会的形式进行新品发布。而初次试水的空前成功与品牌“改变自我”的决心有着必然的因果关系。与其取悦年轻人，不如先让自己变年轻，在这一点上广汽丰田做得尤为果断且透彻。不仅成功地拉近了与年轻消费者的距离，更在有趣地互动与沟通中，无形中将品牌信息传达给年轻群体。

“玩”有用心，72小时预热大战

每一次“引爆”都不是空穴来风，“我是致炫大玩咖”主题发布会引起的广泛关注，除了因为发布会自身的新颖形式，更得力于发布会前期广汽丰田做出了一系列预热活动。

【发布会前三天】

广汽丰田先推出《生活不仅只有眼前的苟且，还有玩乐和冒险》互动H5，以“摆脱加班”故事为主线，诉说了加班族渴望摆脱工作、生活的束缚，勇敢玩乐的冒险故事，为城市上班族展开了生活的另一种可能。H5一经推出便在朋友圈引发刷屏级传播，为即将到来的线上发布会贡献了一波强势预热。

【发布会前夜】

在发布会前一天，一支名为《Calling 加班族，今天我们不加班!》的短视频火爆网络。视频以实景魔术的新颖剪辑手法，结合加班族的悲惨遭遇展开了创意表达，说出了城市白领拒绝加班、渴望新奇生活的强烈呼声，也让大家记住了：致炫城市玩家能改变你的生活，不再是加班那么枯燥。

这条短视频不仅深得都市上班族的认可，更在全网掀起了讨论热潮，在发布24小时内就获得了超过400万次的点击量，并最终获得了超过900万次的点击量，风头一时改过了红极一时的“洪荒少女”傅园慧。

在发布会开始的前72小时里，广汽丰田针对年轻人“加班”的痛点，用纷繁多样的创意输出方式在社会化媒体上进行了一次有节奏地预热，有规划地创造了一次有一次现象级刷屏。成功为线上发布会形成引流的同时，也因为主张逃离加班的“爱玩”心态大博年轻人的眼球，进而赢得了全新致炫目标消费群体的关注与认可。

“玩”有花心，年轻化营销涉猎广泛

如果说，广汽丰田此次成功的线上发布会让它在年轻人的圈子里“一炮而红”;那么品牌涉猎广泛、花样迭出的线下活动，就让它在年轻人的心中“根深蒂固”了!

2016年，广汽丰田针对全新致炫车款开展了丰富的线下活动。在上海举办了“我是致炫大玩咖”主题式媒体试驾会，让媒体在趣味的驾驶中体验全新致炫的优越性能，更发挥了媒体的拍摄特长为车型进行完美展示;

今年年初，广汽丰田致炫在广州举行的“成为食货大玩咖之旅“主题试驾，延续了“城市玩咖”的主题，以美食为线索展开了城市冒险。

除了紧贴年轻群体喜好，倡导探索城市、玩乐冒险的试驾活动，全新致炫还连续多年参与CTCC中国房车锦标赛，并且凭借超强性能及出色操控取得了得意的成绩。在赛事传播上，致炫车队还紧跟媒体趋势，借助当红的网红直播的形式展示赛事魅力，赚足了眼球。

纵观2016年广汽丰田致炫的线下营销动作，品牌几乎横跨了工作、体育、美食三界，将“玩咖”的精神贯彻到年轻人生活的方方面面，在渗入年轻消费者生活的同时将品牌营销玩出了新花样。可以说，有年轻人聚集的领域，就有致炫的身影。

“玩”有真心，锁定年轻人

一直以来，全新致炫都迎合着年轻群体的喜好，开展好玩有趣的营销活动，获得了广泛的关注与认可。然而，再怎样迎合年轻群体的宣传都只能算得上式“表面功夫”，只有真正为他们的生活习惯考虑、为他们量身定制的车型与性能，才能俘获年轻人的青睐。

近年来，广汽丰田在致炫车款上进行了不断的优化，开发出更实用的、更必要的产品性能，满足年轻玩家的日常用车需求。重要的是，致炫沿袭了广汽丰田一贯坚持的高品质、高耐用性、高可靠性，为消费者打造极低的故障率、极低的使用成本和极高的保值率的经济车款，这些也是同级其他车型无法比拟的”硬性优势“。

感性的营销软实力加上优越的产品硬实力，让全新致炫9月上市以来销量持续攀升，月均销量超过6000台。致炫全年累计销售66,256台，继续位居小型车市场前三强。

全新致炫之所以能在年轻消费市场迅速取得成功，是因为品牌敢于有所改变、乐于与年轻群体“打成一片”的同时，还能忠于自身的品质与理念。与消费者保持步调一致，才能在更多媒介上与之沟通，赢得关注;而解读消费者的生活现状与内心需求，用好玩的方式传达正确的生活观念，才能获得他们的认可。

取悦年轻人，不如“变成”年轻人的意见领袖。在劝你“玩乐青春、纵情生活”这件事上，全新致炫已经做得很出色了。