洽洽「品牌全案设计」案例赏析

洽洽，掌握关键保鲜技术!

小编注：本篇文章为华与华2019年百万创意大奖赛参赛案例。

华与华每年的百万创意大奖赛，都是对过去一年华与华案例的总结，是华与华过去一年的心血和汗水，也代表了客户所在行业当年营销创意的最佳表现。

今年也是华与华首次对外公开百万大奖赛，把所有的好创意、好方法统统大公开，绝不私藏!

8大项目的负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节，向你详细演示：

我们如何把握市场;如何确立战略课题;如何使用华与华方法为企业解决经营问题，从而帮助客户取得经营上的巨大成果。

12月22日，来华与华百万创意大奖赛现场听一天，相当于在华与华学习一整年!

洽洽案例解析

华与华的工作方法：找到战略重心和决胜点

华与华的知胜大厅是华与华的创意作战室。每年3月3日，所有项目组在这里集中开年度战略重心会。每周一华杉会在这里给汇报的项目逐一评审与指导，这也是华与华创作管理和运营的核心。

为什么叫知胜大厅呢?知胜源自孙子兵法，胜可知而不可为，要先胜后战，出手之前就知道自己有没有胜算，这样才能每一招一式都能始终服务与最终目的。

而在知胜大厅的墙上，有这么一排字，分别是：年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点。这是要求在华与华开展任何工作，要有迅速找到它战略重心的能力。客户服务也是一样，客户来找我们，可能有很多问题要解决，但大多是来源于它的思考和焦虑。

所以作为咨询公司，我们要首先找到客户企业的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决企业所有的问题。

华与华方法：战略重心、决胜点、关键动作

不同行业的竞争就好比一个战局，有很多纷繁复杂的情况，作为咨询公司要善于把复杂的战局，浓缩为几个主要的战略重心——最好是一个，这一个战略重心，就是决胜点。

然后，把所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动——最好是一个，决定胜败的，就在其中一个行动，找到那个行动，然后将全部资源，压倒性投入在这个主要行动，这个决胜点上，让企业获得成功。无论在东西方，这都是最重要的战略思想。

01、包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点

而不同行业的战略重心与决胜点是不一样的。对于快消品行业来说，包装设计就是快消品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是广告创意的关键动作。

一切围绕包装设计展开，则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本和销售成效无关，那就完全没有发力点了。

1.1华与华经典快消品案例——厨邦酱油

用包装设计实现销售，用包装设计建立超级品牌。

大家熟悉的“厨邦酱油”是我们从2010年开始至今一直服务的客户。也是华与华快消品营销方法的代表案例。以包装作为厨邦的战略重心，一战而定。

1.1.1包装设计要有陈列优势：即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。

在厨邦的包装设计上，我们用餐桌布的绿格子作为厨邦产品包装上的战略花边，即实现了单品陈列的发现感，让购买者能发现我，又实现了产品在货架集中陈列时的阵列优势，并通过包装建立起厨邦的品牌符号，成为巨大的，每天都在增值的品牌资产。

1.1.2包装设计要促进销售：重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。

把瓶颈当海报用，放上厨邦酱油大晒场图片，在图上标注“有图有真相”寄生于强大生命力和亲和力的网络语言，接下来用“晒足180天”向消费者发出购买邀请。

去掉了“厨邦酱油”产品名的白圈，改变字体、放大加粗，在终端更容易被发现。

包装侧面，再重复一遍“有图有真相、晒足180天”和“厨邦讲良心、产品更放心”!

最终，厨邦将绿格子铺满了中国的大街小巷。也助力厨邦实现从10亿到近50亿的销售规模的成长。

这次在洽洽案例上，我们同样完美应用了华与华的快消品营销方法，如法炮制。

以包装作为营销最大的战略工具，通过全新包装设计，让洽洽在坚果品牌混战中迅速杀出重围，决胜终端。

新包装上市不到3个月，就凭借销量的飞速增长成长为中国坚果线下第一品牌。

△ 洽洽小黄袋新老包装对比

同期10月17日，洽洽三季报发布后，次日股价开盘涨停，并连续攀升，直至10月29日洽洽股价创上市以来历史新高，总市值突破176亿元;而截至发稿前11月21日，洽洽市值再创新高，市值突破182.92亿元。

△ 11月21日洽洽食品股票数据

接下来，由我们为大家一一解密洽洽是如何以包装作为战略重心，快速决胜终端的秘密!

洽洽食品成立于2001年，是国内坚果炒货行业的领军企业。并于2011年在深交所正式挂牌上市，成为中国坚果炒货行业第一股。

2019年初，华与华与洽洽正式开始合作。双方明确的首要课题就是：洽洽要发展坚果业务的第二曲线，从瓜子升级到坚果。实现5年百亿，坚果第一的战略目标。

纵观当下坚果市场，坚果在中国主要的24大城市卖场的销售额均保持扩张态势。

而每日坚果作为休闲零食市场中的新品类，正在快速崛起;数据显示，每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个，每日坚果的份额已占据坚果类产品的33.3%。

所以，伴随快速崛起的全新品类，拿下每日坚果，是坚果之战的决胜点。

坚果包装面临的主要问题：符号性不强，能见度低，关键信息不突出

在实际走访市场时我们发现，当下做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小近十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，能见度低。

尤其是作为每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上也没有突出关键信息，大大提高了消费者的选择成本。

△ 超市货架上的每日坚果包装雷同，都在拼坚果，价格从十几块到几十块不等，消费者如何选择?

而这些看起来几乎相似的产品包装，价格却相差一半以上。消费者也是一头雾水，拿起包装研究半天的的情况并不少见。

面对如此参差不齐的价格带，模糊的产品信息，如何让消费者在琳琅满目的货架上快速选择洽洽?

△ 洽洽小黄袋原包装货架实拍图

02、一个包装机关算尽，实现商品在货架上全自动销售

包装的首要任务是获得陈列优势

购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂，遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入这丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。

那果实们呢?不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。

所以包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。

华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。

商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。

所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号。并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。

被发现还不够，我们还要为消费者提供购买理由，用最短的时间打动他购买。所以我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。为什么是这句话呢?

2.1营销策划要看手里有哪张牌可以打

营销策划不是看竞争对手，也不全是看消费者，关键要看自己有哪张牌可以打。

很多人在做营销策划的时候有个误区，就是总想去看别人的牌，从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么，然后我怎么来和他竞争，为什么不看看自己到底有什么呢?

所以当我们项目组和洽洽开始合作的时候，我们就看洽洽到底做什么。因为洽洽已经做了20年的坚果，他自然知道什么是最重要的。

最终我们发现，2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖(要知道，获得一等奖可是两弹一星，杂交水稻等技术!)。

坚守产品的品质，才是行业的最高本质。

所以，也正是因为受到该奖项的启发，我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是整个坚果行业本质的回归。

把品牌谚语在包装上放到最大，让消费者第一眼就能看到包装上的购买理由，看到包装上的关键信息。

2.2包装是品牌最大媒体

设计包装，你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它自己就能把自己给卖出去，让产品自己会说话。

那如何让包装自己会说话?——这就要为消费者提供最基本的信息服务。

华与华方法三现主义：现场、现物、现实

经过洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问的最多的问题：你是卖什么?里面有什么?

△ 华与华洽洽项目组连续7天在一线蹲守观察并售卖

所以当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道!

所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果3种果干”的信息，并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。

△ 每一袋内含4种坚果和3种果干

包装文案要一气呵“成交”就像坐着滑滑梯，滑到收银机

对于包装文案，是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。

他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装后先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面、读侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋包装放到他的购物篮里去。

这个阅读顺序的规划，要一气呵“成交”，让购物者轻松阅读，就像坐着滑滑梯，滑到收银机。

包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。

所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带;并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。

同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把洽洽 Logo 在包装上放大3倍，这样传播范围就足足扩大了9倍!

这时就有人问了，我们的 VI 规范里没有这种用法呀?那就改 VI 规范!做设计一定要去除 VI 组合思维，一切基于三现主义(现场、现物、现实)来设计。

每项设计都要放到它的应用环境中去思考设计，拒绝 Logo 搬家，这也是华与华的设计观。

同时围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们还提炼出3大关键证据链放在包装第二面。

2.2.1只用100%当季采摘坚果

△ 洽洽坚果原料产地与采摘时间

只用当季坚果，不用陈年坚果，从源头保证新鲜，这是成本也是壁垒。

2.2.2瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感

掌握关键保鲜技术，还得掌握关键保鲜设备。有些坚果品牌没有自己的工厂，找的代工加工生产，甚至还在使用原始的“炕房”去进行坚果原料的烘烤，很难保证产品的品质。

而洽洽坚果是怎么做的呢?洽洽坚果与世界顶级食品加工制造商-布勒爱尔格莱美国公司达成战略合作，强强联手，助力洽洽坚果的品质与生产工艺的再提升，为洽洽迈向全球坚果领先企业保驾护航。也进一步为洽洽“掌握关键保鲜技术”赋能。

△ 普通坚果生产设备与洽洽生产设备对比

2.2.3奶粉级保鲜包装，含氧量<1%

洽洽小黄袋有4层保鲜材料包装保鲜标准超过奶粉。(奶粉包装内的保鲜标准通常是3%左右)除了充氮外，为保证袋内坚果的新鲜，洽洽还加入了吸氧剂。

这样可以保证袋内含氧量不超过1%;仅仅在袋内投放脱氧剂和干燥剂这个动作，就需要洽洽每年多支出2000多万的成本。为了新鲜所付出的成本，这个价值信息也要对称给消费者。

接下来，再让我们通过以下洽洽包装的10大机关，为大家彻底讲透洽洽小黄袋的包装设计!

彻底讲透洽洽小黄袋包装设计的10大机关

△ 去 VI 组合思维，一切基于三现主义

△ 超级符号与超级口号要最大化

△ 突出产品购买理由

△ 产品信息可视化，提供信息服务

△ 无添加 ICON，降低心理防线

△ 规格信息一目了然，加速购买决策;侧面开窗，把可视化做到极致

△ 第二面信息整理，增加70%广告位

△ 超级口号再重复

△ 陈列产品事实，提升信任感

△ 产品卖点可视化

最终诞生了全新洽洽小黄袋的包装设计。

△ 洽洽小黄袋新旧包装对比图

2.3建立终端卖货强大现场

洽洽坚果产品家族全面亮相，与小黄袋一起在终端建立起更强大的现场。

现在，小黄袋每日坚果已成为洽洽坚果的拳头产品。同时相继开发出坚果礼、树坚果、风味坚果等其他坚果类产品，形成坚果品类的包围圈。

并统一在绶带超级符号的赋能下，一举建立洽洽坚果的货架优势，形成品牌资产的储蓄罐，并最终在货架上建立起属于洽洽坚果的黄色领地，形成更加强大的现场!

△ 洽洽坚果全新产品家族

△ 新包装全面上市，货架实拍图

△ 新老包装同时陈列，新包装更易吸引消费者拿起并购买

△ 洽洽小黄袋在批市的强大现场

为什么相同的黄色，新包装的颜色更亮，在终端货架优势能明显?

包装设计出来之后，在调色上也有机关!洽洽小黄袋以前也是这个黄色，为什么就没这么亮呢?

因为华与华的设计师不是发了文件就算了，而是亲自到包装厂，在生产线上和印刷工人一起调的颜色。

这就是凡事彻底，成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡。这才能大获全胜。

△ 华与华设计师李江海、林微亲自到工厂调色

所以，想要印刷得到最佳效果，必须就要到生产现场。同理，包装设计不是让你在办公室里或者电脑屏幕上看的，而是要去到销售现场，放到超市货架上看的。

2.4一个符号贯到底!自媒体及全面媒体化

华与华方法在媒体投放上有一个基本观念，叫做“自媒体第一”。

我们说的自媒体，不是微博微信等互联网媒体，而是我们自己，我们的包装，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们自己的一切东西，这是我们的自媒体，要“全面媒体化”，把我们所有的东西变成媒体。

△ 洽洽工厂、企业内部自媒体系统全面落地

△ 洽洽发布会及行业展会超级符号系统全面应用

包括今年华与华董事长华杉在洽洽全球品牌战略发布会现场演讲时，也身披着洽洽包装上的超级符号——红色绶带，也成为了洽洽的自媒体。

△ 华杉在洽洽坚果品牌战略发布会现场

所以，一个好的口号，让员工引以自豪，外来者欣赏，消费者买单!

03、所有的事都是一件事，包装设计和广告片创意是一件事

作为快消品的第二大战略重心——广告。一定是与包装一体化的。要在产品包装设计的基础上进行广告创意。

3.1一支超级广告，一夜之间建立品牌认知

华与华15秒广告的技术要求：用15秒的表演，让一个观众注意到，并且有意愿掏钱购买一个他第一次听说的产品。

华与华方法15秒广告的创作标准：

让人记住品牌叫什么名字。

让人记住商品长什么样子。

给人购买理由和冲动。

建立品牌符号和企业战略优势。

△ 洽洽小黄袋每日坚果15秒广告

从洽洽小黄袋的广告中，我们可以看到，从第一个镜头到最后一个镜头，你都能看到“绶带”和“小黄袋”的身影，广告就是耍把戏，好广告浑身都是戏。

不仅有小黄袋，还打造了和小黄袋唱戏的小黄人，用各种道具细节，竭尽全力把品牌传播价值最大化。

这条“洗脑广告”播出之后，客户评价说：短短15秒的广告，在全国电梯饱和密集投放，一夜间，仿佛全国人民都知道了洽洽小黄袋 ，为了监测效果我们还蹲点访谈，大家对广告中的“洽洽掌握关键保鲜技术”绶带与洽洽小黄袋品牌名称记忆最深!至此，广告的目的就达成了。

△ 洽洽分众广告现场实拍

总结3大创作机关：

广告就是断言、重复、传染

广告就是断言、重复、传染。“坚果关键要新鲜，有油哈味就是保鲜不到位”有事实，下断言(“关键”两字的应用)，有行动(闻油哈味)，是一个字字咬合的设计。

广告源于文化母体，也将成为文化母体

“坚果关键要新鲜，有油哈味 就是保鲜不到位”是“掌握关键保鲜技术”的证据链，也是用客观事实，为消费者建立一个坚果好坏的判断标准。

“坚果有油哈味，就是不新鲜”来源于人们的生活经验，也是最强大的文化母体，有多广泛的经验，就有多广泛的影响，0基础沟通。

随着广告的重复投资，建立洽洽的新鲜战略的竞争壁垒和品牌资产。

广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”

所以广告一定要下指令：每日坚果，认准洽洽小黄袋!并且在最后一个定格画面停留3秒，让消费者看清产品。基于线上购买的消费者反馈，我们看到大家对洽洽的广告已经形成刺激反射。

“看了电梯广告买的……”、“确实新鲜，保鲜做的好……”、“看到‘鲜’买来试试……“、“洽洽不愧是多年老牌子，口感新鲜……”、“老妈(老爸、女儿)看到广告要非要我买的……”

△ 线上部分购物的消费者评价

04、持续改善终端，形成强大现场

快消品销售的核心秘诀

在当今这个广告资源碎片化的时代，终端变得更加重要。而 MINI 秀是洽洽在终端具有战略意义的推广动作，每年要举办超4万场。

为此，我们通过运用华与华第三大核心技术——持续改善，为洽洽在终端建立了一套全新的标准推广物料，生成6大关键道具，在终端建立强大的现场，成为我们销售的核心秘诀。

经现场数据对比，改善后单场 MINI 秀的销售金额是改善前的近6倍，销售额同比提升512.4%。

这就是华与华从小处着手，机关算尽，把每一个销售道具都变成销售的战略工具，让这4万场 MINI 秀把我们的产品迅速引爆全国，形成强大现场终端。

4.1终端推广助销物料，提升单场销售额512.4%

一套终端推广助销物料，创造产品的热卖氛围，单场销售额提升512.4%。

△ 新旧 MINI 秀对比

△ MINI 秀6大关键道具策略图

4.2一座超级地堆，建立年节强大现场

春节期间每个超市已经有大量有关新年的氛围布置，通常就是一片红色的海洋。所以我们在设计年货节终端时同样要时刻保持货架思维。

充分发挥洽洽⻩色的货架优势，让我们的地堆从年货节红色的礼品海洋里脱颖而出，提升终端消费者的注意率与购买率。

洽洽，掌握关键保鲜技术!从企业战略、产品开发、包装设计、广告创意、终端推广，一次做全，一次做对，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，让企业少走弯路。

05、本文总结

(1)华与华工作方法：开展任何工作前，你首先要找到它正确的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决所有问题。

(2)包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点。

包装设计要实现2个目的：

一是要有陈列优势：即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势;

二是要促进销售;包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面，重点是信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。

(3)一个符号贯到底，全面媒体化。我们的包装，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们自己的一切东西，都是我们的自媒体，要“全面媒体化”，把我们所有的东西变成媒体。

在所有自媒体传播同一个声音才能让营销效率最大化。

(4)广告片创作的3大机关：

广告就是断言、重复、传染;

广告源于文化母体，也将成为文化母体;

广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”。

(5)所有的事都是一件事。包装设计和广告片创意是一件事!企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等，这些所有的事都是一件事。要整体思考，才能一次做全，一次做对。