唯品会香格里拉营销创意案例

跳脱品牌借势营销套路，以用户的需求为基础。现在，越来越多的品牌选择走相似的营销路线。而极具话题度的长城，也成了品牌首选的传播噱头：从Fendi到VIVO X20，从星球大战到一汽丰田，从深夜食堂到青岛啤酒…….品牌纷纷登上长城，消费者对此也习以为常。当“长城发布会”等大场景营销套路不再有吸引力，品牌怎样才能打动用户呢?唯品会的选择或许能给出答案。

9月，唯品会发起了 “惊喜房车”招募活动，邀请会员坐上改造的唯品会惊喜房车，前往香格里拉。精心打造的惊喜房车一路载着会员发现美景，会员每次打开车门，就是意想不到的风景和别出心裁的安排，让会员切身的体验了品质好物带来的星级享受。活动花絮和片段在微博流出后，立即引发了大量网友的围观，带来了大量的传播互动。唯品会做了一次实力的场景种草。

在这次旅途中，唯品会利用很多场景冲突，制造高品质感的惊喜环节。以一种源于生活又高于生活的方式，让用户有强烈的代入感和记忆点。比如：平常去看辽阔的草原和雪山，你只会想象到席地而坐啃干粮或者在简陋的小餐馆随便吃一顿，而唯品会准备了精致的法式大餐;还有在广阔的星空下，让你来一次难忘的露天SPA，真正体验旅行的品质感……通过各种意想不到的场景，逐步的告诉用户，品质生活源于品质好物的选择。一件件小物件，可能都是帮你提升旅行品质的关键。

这次惊喜房车之旅的图片和话题在微信、微博、今日头条、网易新闻等多渠道引爆，阅读量和互动量也达到了千万级别。并且承接国庆出游热点，诱发了网民对惊喜之旅和品质生活的向往，推高网民的关注度和讨论度。

噱头营销已成为当今大部分品牌方信奉的信条。然而，仅强调大场面和噱头会与用户产生距离感。唯品会这次呈现了一个值得参考的营销范例：如何在生活场景中找出尚未被挖掘的用户痛点——出游过程中生活品质无法得到保证。唯品会抓住这一痛点，提出“出游路上也有品质生活“的概念，自然地将平台在售的产品代入到出游场景之中。

对品牌而言，固有的营销方式在多变的消费者面前越发无力。只有在深耕用户痛点的基础上，跨平台打出营销资源组合拳，才能抓住用户的心。唯品会正是因为跳脱出品牌借势营销的套路，以用户的需求为基础和前提，将新颖的惊喜房车作为载体，引导用户深入了解和体验品质生活的方方面面，才能取得超乎预期的传播效果。