天猫理想生活Club项目营销案例

天猫对外界宣布更换新的广告语，

「理想生活上天猫」

这也意味着，

在接下来很长一段时间里，

天猫的产品架构、品牌进驻、营销打法、用户语言、

场景建设等等都会围绕着它来展开。

而对一些大品牌最新动态有兴趣的人，

估计也在暗中观察，天猫到底会怎样做，

才不会让这句广告语沦为一句空话?

就在最近，

天猫商家圈内开始流传一张阿里巴巴「藏宝图」，

所有阿里巴巴的明星营销品牌(工具)都囊括其中，

一番玩味之后，

博主认为最值得关注的是新上榜的——

天猫理想生活 Club

这个天猫的新生项目，

在经过了 3 个城市的低调的精致运作后，

迎来了一位非常特别的

国际级 superstar 和一个超级大牌的组合——

詹姆斯 · 哈登 & 阿迪达斯!

更在运动圈引起了轰动性的爆发

「天猫理想生活 Club」

如果用一句话来解释，

「天猫理想生活 Club」到底是个什么东东的话，

那就是—一个直观实现理想生活的地方。

因为这个 Club 的诞生初衷，

顺应的是天猫上活跃的一群高净值人群，

所呈现出来的消费趋势，

以及他们正在追寻和引导的生活理念。

而真正落地到场景当中去的时候，

天猫则是回到线下，

通过打造一些列的私享会、live show、训练营……

来让天猫超级会员和品牌之间面对面交流。

并在这种深度的体验过程中，

渗透出品牌的先进理念和天猫的品牌主张。

可以发现，每一场 Club 主题，

天猫都选择与最能印证这五大消费趋势的

未来品牌主站在一起。

「独乐自在」

「无微不智」

「玩物立志」

「人设自由」

「乐活绿动」

在北京五棵松，

天猫理想生活围绕「玩物立志」的趋势理念，

造了个 7800 平的集装箱 Club，

联手五大品牌，

共同引领天猫会员

在「咖啡、音乐、烘焙」的新生活方式

……

7 月 25 日，天猫理想生活 Club 上海站，

联手全球游泳专家品牌 speedo，

引领「水陆跨界运动」理念，

特地邀请了跨界运动达人——郑凯，

一起教学员最时尚的夏日运动方案。

现场 120 名超级会员受邀，

前往百米悬空泳池进行训练。

8 月 10 日，

在杭州阿里巴巴西溪园区，

阿迪达斯代言人，NBA 球星詹姆斯 · 哈登，

第一次穿着与他同名款篮球鞋「登」陆天猫。

天猫也第一次从线上，

招募了 6 名天猫超级会员组建天猫队，

由哈登现场亲自指导，

与 adidas 组建的火拼队进行篮球对决。

另外，

天猫还通过 Club 产品，

全链路招募了 120 名超级会员，

到现场围观这次活动。

这一互动过程中超级会员们，

可以体验「子弹时间」等不同的篮球玩法。

同时现场的实时互动情况，

还决定着天猫在线上的权益发放及优惠力度。

也就是说，

线上的福利和线下的活动是打通的。

其中参加三分球投篮挑战成功者，

可以获得哈登面签球鞋，

并在线上领取 Club 专属礼包。

从最后销售数据上来看，

adidas 天猫店 14 小时销售破亿。

单价 1299 的 HOODIE 仅 1 秒钟就告售罄。

这背后一方面是品牌积累粉丝的购买力。

另一方面则是这场线下 Club，

进一步刺激了超级会员们对品牌的热情。

▼

表面上看起来，

天猫理想生活 Club 落地的时候，

是一场秀、一次见面会、一个训练营，

……

这些看起来很小的事情。

但实际上，

这些事情指向的，

则是天猫品牌力的野心。

可以窥见，Club 与品牌商家的合作方式

就是一种 plus 版的——「天合计划」。

在线上，

天猫通过数据挖掘能力，

开发一些新的产品和互动玩法。

在线下，

天猫落地务实的 Club，

帮助品牌嫁接自己的潜在客户和目标人群，

并将天猫上的优质会员，

尤其是超级会员带给商家，

让彼此之间形成强关联。

从而随着时间的累积，

会慢慢放大高净值用户的价值，

也让品牌在线下的影响力，

进一步得到提升。