妈妈帮“母乳嘴”公益IP活动案例

记得小时候

家里穷

爸妈忙着下地干农活

每当端午节

我们家不包粽子

可是自己嘴馋

想吃怎么办呢?

我就会跑到邻居小伙伴家

让他带着他们家的粽子出来

闻一闻、舔一舔 粽叶

不由自主的嘟嘴

不香啊~

没有我家的粽子好吃

除非你让我吃一口尝一尝

...

嘟嘴的动作

不只在嘴馋的时候

从你小时候呱呱坠地的第一秒开始

就会嘟嘴吃奶

再到当你卖萌、撒娇的时候

是不是也经常会嘟嘴?

从婴儿到成人乃至老人

我们为什么会嘟嘴?

似乎从没有人问

也没人告诉我们答案

最近，妈妈帮举办的5月?爱妈节“Mua~ 一起母乳嘴”Campaign，让更多的人知道：其实这个动作的学名叫“母乳嘴”， 由吮吸母乳而来，是一种本能，也是妈妈给予的天赋。从线上H5“测一测你是哪种腔调的母乳嘴”，到线下“用母乳嘴为爱Mua一下”...整个5月刮起了“母乳嘴”IP风潮，最重要的是让更多人认知到母乳喂养的益处和不可复制性。

“母乳嘴”悄然流行

搜索发现，去年2016年母亲节，国内知名移动母婴平台妈妈帮首创发起“母乳嘴，MUA一下”主题活动，今年是该IP活动延续的第二年，相对去年，今年活动可谓“更年轻化”、“趣味十足”，传播影响更广，除了母婴亲子家庭，不少年轻男女也悄然流行起了“母乳嘴”。

1、线下互动

2017年“母乳嘴”线下活动

5.14母亲节前后，上海长风大悦城妈妈帮“母乳嘴”线下互动活动，可谓“腔调”十足、充满欢乐。许多亲子家庭纷纷参与互动拍照并将专属的个性“母乳嘴”合照晒到微博、朋友圈。不少参与活动的年轻妈妈们表示：第一次知道“母乳嘴”这个词，不仅孩子而且我也长见识了，最关键的是没想到关于母爱的相关活动还能搞的这么有个性、有趣，让孩子在玩乐中知道妈妈母乳喂养的不易，无形中上了一堂生动有趣的课。

2、线上联动

除了线下活动，妈妈帮还推出了“母乳嘴有腔调H5小游戏”，并且联合黄油相机、，网易云音乐、生活有意思、惠氏妈妈俱乐部等进行了“母乳嘴”主题活动联动，不仅母婴、亲子家庭玩的不亦乐乎，也吸引很多年轻男女自发参与一起玩起来。据悉，线上跨平台多渠道的联动传播，获得千万级的曝光量，超5万名用户参与到测试中来。

“母乳嘴”h5测试活动

黄油相机“母乳嘴”专属水印

网易云音乐“母乳嘴”推广页

相对其他母婴品牌主打“温情催泪”，妈妈帮“母乳嘴”活动最大的亮点在于品牌的年轻化营销。 随着母婴群体的年轻化，其洞察到了现代年轻母婴家庭“积极快乐”心理痛点的另一面，找到了“母乳嘴”这一老少皆宜的切入点，通过更年轻化的创意和娱乐内容，无疑很容易从众多的母婴品牌中跳出来，给人留下“妈妈帮，更年轻、时尚、有趣、有爱”的独特品牌印象。

跟某母婴互联网品牌公关总监聊到本次“母乳嘴”活动，其看到了活动背后更深的一面：从去年开始一直有关注这个活动，客观的说，“母乳嘴”这个概念很有创意，从效果来看，不只是一个品宣活动，也算是妈妈帮的品牌IP，对于品牌的成长和推广而言也有战略性、长期性，有很多值得我们借鉴学习的地方。

“母乳嘴”IP的初心

相信很多人好奇，妈妈帮为什么要打造“母乳嘴”IP?初衷和目的是什么?未来打算怎么做?

妈妈帮品牌公关代表表示：

1、普及推广母乳喂养。

“母乳嘴”是妈妈帮独创的IP，我们要传达的不只是“母乳嘴”唤醒母爱，更主要的是普及推广母乳喂养的重要性和益处。研究显示，用母乳喂养的婴儿发展更为健康，效果包括增强免疫力、提升智力、减少婴儿猝死症的发生、减少儿童期肥胖等等，同时母乳喂养也更有利于产妇恢复身体健康，增强母子互动。希望更多的妈妈在6个月内尽量母乳喂养，让孩子更健康快乐成长，这才是妈妈帮“母乳嘴”IP最大的初心和愿景。

2、“母乳嘴”IP公益性。

虽然是由妈妈帮发起的，但推广母乳喂养具有社会公益性。母乳嘴的IP系列活动，不只有母亲节活动，还包括5月20日全国母乳喂养日;同时五月份妈妈帮和上海红房子医院(复旦大学附属妇产科医院)联合开展了一系列关于推广母乳喂养的免费直播课程，可以说整个5月都是母乳喂养公益宣传月。另外像8月1日又是国际母乳喂养周，我们也会再策划相关“母乳嘴”的活动。所以妈妈帮“母乳嘴”IP，是长期的“公益工程”，也希望社会各界加入我们，共同弘扬、推广“母乳嘴”母乳喂养的社会公益大主题。

谈及母乳喂养，小时候就是因为妈妈母乳比较少，加之太忙，没时间照顾，所以从小就缺钙。而今随着物质生活水平的飞速提升，包括身边的很多妈妈同事却迫于工作压力等原因，早早断了母乳喂养，忽视了母乳喂养的重要性。

北京协和医院儿科主任医师王丹华曾撰文《推进母乳喂养 保障儿童健康》指出:目前我国6个月以内婴儿的纯母乳喂养率只有27%左右，低于世界平均水平50%的标准，影响我国母乳喂养的因素包括对母乳喂养的社会宣传和健康教育做得不够，母乳喂养对母婴双方的益处在公众的知晓率并不高或认识不充分。

由此可见，时下全社会对母乳喂养的正确认知亟待普及，妈妈帮“母乳嘴”IP开了一个好头，但如何打造好一个公益IP，可谓任重道远。

“母乳嘴”IP的共建

2012年据世界卫生组织统计，每年约有700万五岁以下儿童死亡，在所有五岁以下儿童死亡案例中，至少有三分之一的潜在死因是营养不良。造成这一问题的原因是母乳喂养不足、饮食不当，以及缺乏高营养食物。因此，在2002年发布的《婴幼儿喂养全球战略》中，世界卫生组织和联合国儿童基金会就最佳婴幼儿喂养问题提出如下建议：生后一小时即开始母乳喂养;按需哺乳;最初6个月应纯母乳喂养;在6个月龄时增加有足够营养和安全的补充食品，同时继续母乳喂养至两岁或两岁以上。

由“母乳嘴”我们每个人都有的天生动作，演化而来的妈妈帮“母乳嘴”IP，及其推广普及的“母乳喂养”社会公益大主题，离不开社会各界的参与共建。令人不禁想到类似的IP公益项目，如：由德国9岁小男孩发起、丰田一直扶持的全球植树行动，由7岁小女孩发起、微软基金会一直支持的非洲送蚊帐计划，由媒体人邓飞发起的免费午餐计划，由阿里马云等共同发起的中国本土最大的环境保护组织阿拉善SEE等等，都是由最初的一个活动、一颗初心、一份愿景，加之社会各界的积极推动与参与，成为惠及全社会乃至全世界的公益IP。

于母乳的爱，于母乳喂养的普及宣传，于“母乳嘴”公益IP，当社会各界都积极共同参与、共同践行，共同建设，将会惠及每一个孩子、妈妈、家庭，社会乃至全世界的人类，因为，母爱是世间最伟大的力量。