网易云音乐#音乐的力量#品牌营销案例

很多人对于网易云音乐的期待，始于今年早春的“乐评地铁专列”，燃于初夏的“音乐专机”。两起营销事件的共性，在于跳出音符、用文案去激发用户的情绪共鸣，甚至能在笑声中勾引出眼泪。网易云音乐再次为用户送上惊喜，发布了全新的品牌slogan——“音乐的力量”，同名品牌影片同步释出。可以看到，作为在线音乐平台的网易云音乐，终于以音乐的名义，与大众进行了一波更具穿透力的情感交流。

1、全新品牌影片飙泪上线，音乐的力量就是这么震撼!

从内容上来看，这部《音乐的力量》更像一部微电影。故事背景设定在二战期间的战场，主人公，是一名负伤的英国士兵及一名“冷血”的德国狙击手。

故事情节，是英国士兵在感知自己即将像战友一般被战争吞噬时，哽咽着用口风琴吹响了一曲民谣——《Danny Boy》，以此最后怀念远在家乡的孩子;而影片高潮在于，当英国士兵摘下帽子坦然面对死亡时，从敌方阵营传来德国狙击手悲伤哀婉的笛声——在残酷的战争面前，“冷血”的狙击手想起了家乡的未婚妻。最终，画面定格于满溢星光的夜空。

受众或许会好奇狙击手是否会手下留情、英国士兵最终是否能生还，但内心也明白，此刻输赢不重要。全程无需台词，无需画外音，只要两只曲子，就能穿透战争、生死、国界、语言、民族以及历史，击中现代人的心灵，让人们感受面对死亡威胁时的恐惧与无力，深切明白和平的美好与得来不易——这就是网易云音乐所说的“音乐的力量”。

而实际上，《音乐的力量》是基于二战真实故事的改编创作。据参加过二战的90岁美国老兵Jack回忆，在一次战役中，他曾经用军号吹响过一首德国情歌，第二天，一名被俘的德军狙击手告诉他，听到音乐后，他想到了家乡的未婚妻、父母亲人，这让他无法开枪。可见在现实生活中，音乐的力量的确能抵御战争的力量。

2、连接用户的强力武器——强烈的情绪共鸣

结合最新的品牌影片及2017年以来的几次大动作一起复盘，不难发现网易云音乐关于营销的核心宗旨：用强烈的情感或情绪，强有力地连接品牌与用户，从而产生认同感及归属感。

在3月下旬的“乐评专列”中，网易云音乐只做了两件事，一是精选出平台上的各种“扎心”乐评，二是找到流量大且核心用户出现场景频率较高的地铁场景，将这些乐评集中释放。由于这些乐评内容是UGC原创，渲染出的情绪也是用户自发形成的，网易云音乐用它们去感染更广泛的受众群再合适不过，所以无需复杂的包装，其效果也够炸裂，既丰富了用户单调的地铁旅途，也引发了用户的精神共鸣。

到了6月初，网易云音乐承包飞机“搞事情”，UGC内容从“乐评”变为“歌单”，调动出的用户情绪也更为丰富，不局限于扎心，还增添了“幽默”、“搞笑”、“恶搞”等。而且呈现形式更加多样，从登机牌、座位，到水杯、小桌板、行李架甚至iPad，各种周边联合打造出一趟“音乐专机”，难怪有网友评论：“地铁还没坐，就想坐飞机了。”

6月底的毕业季，网易云音乐变换了一种情调，玩起了神秘。先是向用户发问“两根手指能做什么?”，在大家猜测网易云音乐这次要变“污”的时候，他们却用一部讲述大学室友从相识到相知再到毕业分离的微电影，配合《明天，你好》等毕业季主题音乐，又一次措不及防地戳中用户泪点，不管是马上毕业的大学生，还是刚出社会不久的职场菜鸟，都对美好的大学生活回味无限。

3、音乐的品质，是可视的、可感的

透过上述几起事件，网易云音乐的目标受众也清晰可见，即18-30岁的年轻人，饱满的情绪是网易云音乐吸引用户的核心抓手。

一方面，作为在线音乐平台、品牌，提供优质的音乐或良好的试听体验是其最强的竞争壁垒。

而音乐品类的用户绝大部分是普通大众，并非专业的音乐人士，他们是用心在评判音乐品质的高低，“它打动了我”便是对一首歌最高的褒奖。因此，网易云音乐便在不同的场景、画面，利用文案或视频去讲故事，让音乐从抽象化变得“可视化”，最终轻易打动受众，让路人转化为用户，又让用户深化为粉丝。

所以，当大家为乐评专列上的乐评文案动容时，也在想“能让网友写出这些乐评的音乐，我也要去网易云音乐上听听”;当大家被音乐专机上的歌单逗笑时，也在想“原来歌单命名能够如此有意思，我也要打开网易云音乐改自己的歌单名”;当大伙为毕业季的视频鼻尖泛酸时，也在想“大学真好，赶快上网易云音乐听几首与小伙伴爱唱的歌”;当用户被品牌影片深深震撼时，也在想“打开网易云音乐感受一番音乐的力量”。

4、每一次营销的背后，都是在践行“音乐+社交”的产品理念

另一方面，网易云音乐洞察到用户对于音乐的需求正在发生变化。消费升级，不单单是物质需求层面的升级，也反应出用户精神层面的需求升级，在音乐审美这件事上，简单的听歌、消磨时间已不足以满足人们的需求，互相传递感情和表达情绪变得越来越重要。

而网易云音乐的品牌理念，毫无疑问是满足用户对音乐的一切想象。因此网易云音乐将品牌slogan从“听见好时光”升级为“音乐的力量”，也释放出他们继续在“音乐+社交”上发力的信号。

当然，“听见好时光”也具备音乐社交的属性，但更多停留在个体与音乐间的互动。而“音乐的力量”侧重于不同个体、群体间，以音乐为介质，进行精神交流，甚至完成了彼此间的身份认同。

从这个角度看，乐评、歌单、毕业放映厅并非独立的营销事件，而是网易云音乐在音乐社交理念下的一次整合营销，并以最新的品牌影片作为总结，“音乐的力量”成为点睛之笔，并在每个阶段都得以体现。乐评专列中，音乐的力量化身乐评，表达出情感;音乐专机中，音乐的力量让用户的飞行旅途不再枯燥;毕业放映厅中，正是音乐的力量串联起大学的美好时光，传递面对新生活的勇气。

此时将“音乐的力量”提炼为品牌slogan，恰到好处。看似简单的一次口号更替，却让网易云音乐在音乐社交的道路上，再次吸粉无数，成为年轻用户群感受优质音乐的首选平台。

如此营销，不得不服!