上海静安嘉里中心「安义夜巷」成功的10个因素

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:2679

静安嘉里中心的安义夜巷,是去年少数几个几乎零差评活动案例之一,它可以一作为市集案例参考,也可以作为夜经济案例借鉴。本文不会拔到类似社群这样有高度但较空洞的视角来聊,仅仅从几个很基本但带有技术性的角度,来复盘一下安义夜巷的成功因素。

01、政府支持

当一个活动连政府都出手支持了,势必承载了更大重任,因此接下去从规划、品质、宣传等各个环节,都会力争交出最好的答卷。

02、命名好

虽然活动由静安嘉里中心主办,但这里要点赞商场没有一味追求自身品牌的露出,当然也有可能原则上不允许,这个不重要,重要的是把命名的重点交付给安义路本身,“夜”突出夜经济,夜巷比夜市洋气,但“巷”本身也足够接地气,因此组合起来更易获得绝大多数消费者在命名情感上的认同。毕竟商场是有门槛和客群定位的,但路是对所有人敞开的。对应的可以联想到以前的彭浦夜市、吴江路美食街、昌里路夜市等,简单直白易懂。

03、又短又窄

去年有很多朋友前往体验后,都说“如果再长点就好了”,意犹未尽。且不说如果可能的话,延长到什么程度最合适,这牵涉到边际效应,但安义路这条与南京西路平行但并不宽敞甚至只是单行道的小路,短小有短小的好。我们在聊商场的时候说“氛围好”,很多情况下的一个判断标准是某个同品类或产品主题性强、品牌和产品密度高且丰满。放到室外空间同样适用,而安义路又短又窄,反相增加商业内容的密度,为营造氛围助力。

04、位于商场“内街”

街道的长短、尺寸是个客观影响因素,所处位置同样重要。静安嘉里中心本身具有南北两区,通过连廊连接。安义路位于两区之间,上文有说到这条路又短又窄,日常车辆大多是进入到商场停车场,因此某种程度上类似项目内街,受到“庇护”,形成一个“谷”,有自然客流,有目的性前来的客人,也能与商场本身客流互通,更显聚客。

兴业太古汇圣诞新年季位于吴江路开启的“敢集”也有类似的效应。

05、广场活动的延伸

对于类似静安嘉里中心这样的优质开发商而言,安义夜巷并非从0到1,该项目原本南广场单个拿出来也是“能打的”,常年举办各类品牌、集市、社群等互动活动,并自建IP品牌The Piazza。因此安义夜巷更像是南广场的延伸,只是在内容、规模、氛围上由于封路的助力,变得更强劲。但如果商场没有此前在南广场众多户外活动作为积累,要短期输出一个优质的夜市经济案例也未必能成。

06、客群优质且丰富

静安嘉里中心客群一直都是相对洋气的,我在《传统与创新兼顾 | 静安嘉里中心圣诞新年主题复盘》一文中也有所提及,商场对于圣诞节这个西方传统节日如何“俘获”老外的喜好还是颇有心得,本身该项目又有众多优质白领客群为核心基础,加上上文提到的夜巷“接地气”属性,最终形成了几乎覆盖全客层的效应。

07、好吃好玩

如此直白的词汇,我们在很多商场宣传推文中,主要表达的都是好看好吃好玩,这是消费者最基本的诉求。商场的宣传稿可能会有水分,安义夜巷本身的内容就是“吃和玩”,虽然商场也分区分时段组织了很多社群活动,但对于绝大多数消费者而言,来就是吃吃玩玩体验一下的,这就是为什么在朋友圈大家都会聊起羊肉串,毕竟美食,尤其是难得的接地气美食是会引起共鸣的。很大程度上归功于商场的招商工作,不论是场内品牌的筛选、场外品牌的引入,甚至是第三方机构、品牌的合作,都需要把握好度,与网红打卡点有本质不同。

不是说把市集做得好吃好玩就一定会成功,毕竟还牵涉到选址等各种因素,但好的市集大多好吃又好玩,几乎每周都会举办“周末市集”的BFC也深谙此道,有相似的观感。

08、品质保障

这是优质项目做任何工作的基础,每一件事都代表着商场的水准,是隐性的宣传。我一直说商场不应一味追求定位的高,但对于品质的高追求不能停。社区商业,可能接地气的定位更合适,但不代表社区型消费者就不需要高品质,这点在如今很多菜场都开始重新设计翻新改造表现得很典型。安义夜巷不论从设计软性品质,还是搭建的硬件品质,甚至是宣传环保意识这样的理念品质,都属上乘,这才是其有望成为上海商业长期品牌的基础。

09、宣传渠道广

这里说的宣传好,更多在于“自来水”式的口碑效应,结合政府支持而衍生的众多传统宣传媒介,带来了各种年龄段的几乎全客群。

10、没有疫情

以上这些因素,除了政府支持而封路和卫生安全外,其实没有一点是“必要项”,每一个因素都在助力,其他的优质案例或多或少都会具备其中的某几个特质,但安义夜巷之所以几乎零差评,在于它难得的将几乎所有有利因素进行了集大成,说简单点其实就是天时地利人和,我觉得作为一篇复盘性质的文,有理由稍作汇总分享。

类似的去年还有一则几乎零差评的营销活动案例,来自兴业太古汇的圣诞新年季主题活动,它的看点倒不是“天时地利人和”,而是商场几乎运用到了制定一个主题活动所有可以利用的策略。好的活动是能引起共鸣的,但也都不是平白无故诞生的,另外有朋友会把这些归结为“有预算”,这点毋庸置疑,不过我之所以分享,是希望大家能看到其中的思考方式,这个行业大量预算因为思考方式有偏差而打水漂的案例更多。

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