5种能够回到线上「二次传播」的线下创意盘点

没有传统的媒介，只有传统的创意。

随着移动互联网和社交媒体的逐渐深入，线上线下的不断融合，社会化媒体传播正在不断地改造和重塑线下广告。对于线下广告，广告主已经越来越不满足于只起一个硬广、曝光的作用，而是寄希望于能够在线下形成事件性，从而回到线上来做二次传播。理由很简单：由于线下广告覆盖的人流受地域和时间的限制，所以纯粹的线下流量是有限的，一个公交站牌每天覆盖的人可能只有几万人。但是当传播在线下形成事件性，从而回到不受时空限制的线上渠道来做话题传播，那么传播的量级是百万、千万甚至上亿的。而交互与体验技术的发展，也为线下创意提供了更丰富的可能性。因此，在创意与技术重塑线下广告的今天，我们认为：没有传统的媒介，只有传统的创意。

今天我们来讲讲，什么样的线下创意，能够回到线上做二次传播。

01、话题物料

既然要回到线上做二次传播，那么最显而易见的是线下的传播物料，必须具有话题性，如果地铁广告、公交站牌，用的是常规的平面创意，那么有非常大的概率被用户忽视，更不用说回到线上来做二次传播。如今，创意物料的概念已经非常宽泛，可以是文案、可以是画面，甚至还可以是装置、展览、快闪店，形式千奇百怪，但是有一点可以肯定，话题性的物料，绝对不是传统意义上的平面硬广。

下面我们从不同物料出发，粗略地结合几个案例来说明一下：如果你是一家游戏相关的公司，你如何在ChinaJoy期间做传播?是去场馆里租一个展位?选一些萌妹子coser站台、表演、和宅男合影?然后用电视+HTCvive，让人玩玩VR游戏?我想说的是，这些传播大概率只能覆盖到场馆里的人物。但是有一家公司，不管是在媒介还是内容策略上，都做的非常出色，一起来看图。

他们另辟蹊径地在场馆附近的几家小龙虾店做起了广告，用非常简单的文案，着实刷了一把存在感。文案非常俏皮，同时又紧密贴合产品卖点。这样的创意，是不会只限于线下传播的。这个项目执行起来总不能说难吧?这样的文案很多人也都能写吧?关键还是在于创意方向的选取上，有没有话题思维和事件思维。其实这种创意真的是屡见不鲜，但是常玩常新，瑞幸上市的时候玩一波咖啡宣言，2019年底夸克玩了一波，网易近期又玩了一波。

如果下次有机会，你愿不愿意玩一把?可能很多人因为这个创意太多人玩过了就不想玩?我认为大可不必。村上春树有云：“迷失的人迷失了，相逢的人会再相逢”。套在创意来说就是：“淹没的创意淹没了，刷屏的创意会再刷屏。”很多自传播的创意，在形式上都是共通的，关键在于创意内核的挖掘。我认为创意有两个极端要避免：一个是什么流行就跟风做什么，比如条漫、快闪店、跨界合作、直播;一个是这个形式有人用过就不用，那到最后没有创意形式可以用了。华帝的世界杯营销显然不是第一个将对赌形式引入促销的传播活动，但是不妨碍成为一个极其优秀的案例。能够回到线上做二次传播的文案，除了这种有对话的互动感，又有一些幽默，让人看了会心一笑的，还有一种，就是共鸣感、故事感的文案。最典型的案例当然是网易云音乐的乐评专列。

不过，我想说的这种文案如果不是有从海量的社区UGC里面选，而是让文案来写，大概率是不会刷屏的。后来其实很多品牌，比如：钉钉、知乎、陌陌、天天快报等，都尝试在地铁中使用一些这样的文案来做传播，但是基本都无法达到网易云音乐的效果。虽然也有创意形式审美疲劳的问题，我觉得更关键的问题还是出在文案上。

投资上有句话叫：“不要试图去跨越七英尺的栏”，从务实的角度来说，如果一件事情需要做到极致，甚至必须成为the special one 才有机会，那么最好不要去做，因为投入产出是不成正比的。而从实际现状来分析，在聒噪的线下场景感动用户也是极其艰难的，所以我的建议还是：能够结合场景，用对话感的文案来做直接的沟通，就尽量不要试图用文案去感动用户。当然，如果你在文案上有这方面的执着追求和挑战，那是另外一回事。但是我想说的是：有时候，认清自己的能力圈，承认自己的平庸，承认自己的文案做不到像那些UGC一样出色，其实不是一件坏事。放过自己，也放过品牌。讲完了文案要有对话的互动感，我们来讲视觉，视觉最重要的是冲击力，让路过的人无法忽视，甚至拍照分享。比如现在许多创意热店，在地铁广告中的玩法。

除了有冲击力的视觉表现，为了吸引眼球，还可以把装置、道具搬进地铁的广告位，用来替代传统的平面硬广。

在地铁站做沉浸式体验、装置艺术展，现在看来已经是很多创意热点的标准化玩法了，就不多展开说了。这种对地铁广告的重塑和改造，我觉得说是天与空对这个行业的一个贡献，应该不算过誉。当然，展览也不光是在地铁站里，在哪儿都行。你可以设在购物中心、胡同、澡堂、甚至菜市场都可以。比如快闪店、网红店搞得太多，北京三源里菜市场都成网红菜市场了。

02、互动体验

除了展示型的话题物料，线下创意想要线上传播，还可以通过互动体验，来激发用户的主动分享。

我们来看一个案例：由你音乐榜的#今年很冷，听点热的#，看他们如何把传统的公交站牌玩出不一样的创意。

在一个寒冷的冬天，找一个公交站牌，写一句暖心的文案，大部分广告人都会做，说不上多大的新意。但是在这个案例中，他们在公交站牌上加了一个可以加热取暖的装置，一个可以挡风的屏障，还有两对耳机和一个可以听歌的WIFI。以此来传达“音乐可以让你在寒冬的室外获得温暖——不只是心理上的那种温暖，还有实实在在的身体上的温暖”的理念。这种最真实的互动体验，让「最热的音乐」带给人温暖与陪伴，让每一个人都能真切地感受到，不管是在线下现场激发用户的主动分享，还是在线上媒体做二次传播，都具有传播的话题性。

再来看一个台湾 7-11 的公益互动装置：爱的鼓励墙。只要用户投入一块钱，装置的每一双手都能拍出接近真人的掌声，以此表达用户表示感谢，也鼓励更多人来捐款。其实类似的互动装置类创意还有许多，诗歌POS机这种大家耳熟能详的案例，就不多说了。可能有朋友说，这些实现起来太难了!我们就算能想到，也不一定能执行出来。这种“眼睛说我会了，手说我不会”的情形，相信很多人都有一样的苦恼，我也不例外。那么互动体验类有没有其他技术难度小，执行起来比较实现的创意呢?我举两个例子，大家参考下。

一个是海尔在地铁做里的镜面广告。一面镜子，一个文案，每个人都能从镜子中看见自己，每个人都是一幅动态的海报。

再说一个我们公司在去年年底给武汉本土企业——旭东瓜子，在地铁做了一组关于年货节的广告，广告的主题是：“2020，旭东请磕”。在春节来临前，请武汉市民嗑瓜子。广告的互动形式也非常简单、接地气，把瓜子撕下来、直接带回家就可以了。当时也吸引了很多市民的关注和主动传播，还有当地媒体的报道。

其实条件允许的话，我们可以做得更好的，比如用创意地贴做成瓜子在地铁站撒了一地的效果，那就是上一节里所说的话题物料。但是因为地铁广告没有这个权益只能作罢。好了，关于互动体验的这些创意到这里就写完了，这一节我想分享的是：创意执行强有创意执行强的做法，执行条件受限有执行条件受限的做法，重要的还是要有用户视角和自传播思维。没有用户视角和自传播思维，创意执行再强也很难引发声量，到最后可能只能硬砸媒介预算。

03、借用符号

互动体验大多数时候，需要在线下设置一些装置和场景，但是还有一种更取巧的互动，就是借助现成的符号。

比如前几年爆火的pokeman go，让许许多多的人走上街头捕捉精灵，不同系列的精灵出现的位置各有不同，比如水系出现在水边，草丛或者公园则会出现比较多草系的宠物, 山上则以土系和岩石居多。所以整个线上线下的融合，是非常自然的。

下面，我们来看具体的广告案例。

DIESEL与可口可乐合作推出“合作胶囊”系列环保服饰。这款服饰由塑料瓶再生的PET与再生棉等材质搭配可口可乐经典标识打造而成。如何获取这款服饰呢?只要扫描全球范围内的任何回收标识，即可在限定时间内获得循环系列服饰。这个创意做到了不用花一分钱构建线下装置，线下的每一个垃圾桶都能成为品牌互动的渠道。

其实类似的创意，支付宝也做过好几次，过年扫福，中秋扫月亮，都是基于一个现有的公共符号，来帮助自己做品牌互动和传播。

再来看两个玩得比较大的：

“看中国的风光，乘东风的风光”，借用人民币上的中国风光，让东风风光“开进”人民币里打卡。

OPPO color OS推出了一个创意装置：情绪灭火器。为了扩大影响力，直接把装置放在了不同公共场所中的红色灭火器旁。记倒是容易记得住了，但是对这个行为，我还是持保留态度吧……

借用现成的公共符号，能够降低用户理解成本，从而提升传播效率。但是我认为：这里有一个尺度，就是不能干扰正常的公共秩序。

04、装扮城市

线下场景里，除了将公共符号为我所用外，我们还可以在城市的各个角落，植入我们的品牌元素。让品牌成为城市的一部分。相比于借用公共符号，品牌的露出会更加明显，但是缺点也明显一点：互动性和普适性不如公共符号。

接下来我们来看具体的案例：

”为了推广新出的AirPods，苹果在最引人注目的零售空间正面投放大量户外广告， 把AirPods Pro放到了舞者的耳朵中，产品的植入非常巧妙。

类似的创意，还有为推广自己的新系列“PUMA SUEDE BOW”，PUMA让马其顿首都斯科普里的所有雕塑都少女了一把，把产品标志性的缎带蝴蝶结，装扮在城市里的雕塑上。

其实国内也有类似的创意。比如：飞猪自导自演的“全城是猪”线下事件，把有高识别度的猪鼻子，注入到了城市的各个角落里。当然，自导自演这种事情，阿里也不是第一次做了，比如支付宝的土味情话系列，用涂鸦的形式，把传统的站牌广告玩出了事件性，同时也巧妙地植入了支付宝的一些常用的城市服务功能。

跟借用公共符号一样，装扮城市可以，不过不要太恶搞哦，影响市容市貌就不好了。

05、行为艺术

线下事件回到线上传播，行为艺术是历经几个世纪，经久不衰的常见手段。比如：“make love，no war”; 玛丽娜•阿布拉莫维奇的陌生人对视都引发了巨大的关注和传播。

我们今天重点来看下，行为艺术在广告领域内的运用：

2014年 One Show 中华创意奖的全场大奖：“事关人命，遵守交规”。他们请来因交通事故致残的真实人物，在车祸现场现身说法勾起人们的自省，提醒人们遵守交通规则。

唯品会“差别最大的双胞胎”：每对双胞胎都穿着一样的品牌，但市场价和12.8唯品价，有着巨大的价差，以此推广唯品会的促销活动。

爱心衣橱“卖火柴的小女孩”，火柴正面印有：还有很多山村小孩像“卖火柴的小女孩”一样遭受寒冷，他们需要你的温暖;背面则是二维码，写着“扫码捐款送温暖”。

这些行为艺术在线下很难被忽视，几乎都能够在第一时间引发路人的关注，而回到线上做二次传播的时候，又具有话题性。

06、总结一下

按照惯例，放一张图，希望对大家有所帮助。