百事「龙虾节」品牌佐餐活动营销案例

在百事一心与龙虾节形成绑定的盛大狂欢背后，是百事对于消费者用餐场景的深度洞察与长期的实践积累。

从7月4号开始，在长沙、深圳、武汉的美食地带稍加留心，就可以看见百事为大家打造的百事龙虾节。

在这些体验店里，你可以品尝到清蒸、蒜蓉、十三香麻辣…各色热气腾腾的小龙虾。

还可以参与各种互动游戏，单人的、多人的，任君挑选。

只想做一个安静的美吃货的朋友们，还可以参与抽奖。总之，百事是铁了心要让你感受到百事可乐与小龙虾这对CP组合，所带来的绝佳视觉嗅觉味觉体验就对了!

01、龙虾节背后的品牌洞察

百事龙虾节，是继去年对味火锅节之后，百事在佐餐场景上的又一营销战役。

作为饮料类产品，百事可乐天生就拥有佐餐的属性。与火锅、龙虾等进行绑定，无疑会强化百事可乐这款饮品与各类餐饮场景的绑定。

而从消费需求端，即大众日渐强烈的社交需求上看，小龙虾无疑是近来有相当大发掘潜力的热点事物之一，造就了近年来一个又一个心照不宣的狂欢。

作为社交热点，小龙虾的相关概念仍有相当可以利用的变现空间，截至目前也是一片广阔的蓝海。

据《2017中国小龙虾产业发展报告》不完全统计，目前全国每年直接参与小龙虾节庆活动人次超过8200万，通过微博、微信等网络平台转发相关信息达1.6亿条。齐聚一堂，集体狂啃小龙虾，已经成为荷尔蒙飙升，快感十足的群体活动。

综上，小龙虾有着供求两端的优渥土壤，而百事可乐，则率先掌握了这个机遇并将其品牌加以利用。

英国牛津大学神经科学专家吉马·卡尔佛特博士fmri脑部扫描实验指出：把人们对欢庆时刻的记忆和品牌联系起来。可以在人们脑中形成“品牌刺激点”：只要想起这个品牌，就回忆起欢庆时刻的美好记忆，进而提升品牌好感度，刺激用户想要再度与这个品牌产生关联。

因此，百事举办龙虾节，不仅可以将百事可乐与小龙虾这款具有强社交属性的食品形成绑定，也可以通过这项充满中国气息和现代感十足的欢聚活动，与大众建立起更加深厚的情感链接。而这背后，也体现了百事可乐深耕年轻人用餐场景，对其的长久洞察与充分把握。

02、百事的 “绑定”之法

要成功将美食场景与品牌相绑定并发挥出理想的效果，却并不容易。

细数百事的动作，主要有三大法则：

① 打造独特线下场景，建立场景连接;

为了在大众心目中建立起百事与小龙虾食用场景的强连接，百事打造出了别具一格的线下体验场景。

高识别度，是百事在此次线下场景打造中最为突出的一点。

不管是店面招牌、外部墙贴、还是店面内部装饰，都可以看出百事元素的运用，直截了当地告知大众，这是百事为大众打造的龙虾节体验店。由此开始在食客脑海中植入百事和小龙虾的视觉绑定，建立初步的品牌联想。

打造独有IP一直是百事之所长，而这也被沿用进了此次百事龙虾节的打造之中。

百事以其品牌代表性的主色调，设计出了充满萌趣的“小龙虾”形象。并通过这充满“百事色彩”的小龙虾，将百事与此次龙虾节再次进行视觉捆绑，以此潜移默化地强化百事品牌在佐餐场景中与小龙虾的联系。

百事将一系列的品牌元素与物料进行合理的布局和构建，形成一个完整的佐餐闭环、创造出专属于百事的美食世界。

② 线上引流，吸引大众加入;

百事在打造了别具特色的线下体验场景之后，还需要最后一步重要助攻——推广：广而告之，吸引大众参与。

在这一点上，百事采用了多样化传播方式，为线下引流。百事不仅在百事中国官方微博、微信上发布了活动亮点信息，还携手美团，利用资源位、落地页引流活动店铺。

同时，通过在美团App上针对不同城市的信息露出，百事实现了信息的精准投放，也助力了媒体到店的流量转化。

社交平台自然是塑造口碑、促进转化的必不可少的渠道。百事邀请美食类KOL前往探店，围绕品牌讯息和门店活动进行传播，分享体验与感受，引导消费者自发形成传播行为，并建立口碑，在社交平台上加大曝光，在促进销售转化的同时，也强化了场景绑定;

△ 肥仔吃深圳抖音视频截图

△ 长沙吃货郭子墨抖音视频截图

本地美食号也配合种草，进一步强化百事品牌与小龙虾概念的结合深化。

百事携手各地美食公众号，围绕小龙虾与百事可乐的搭配做文章，在利用现场实况图片刺激龙虾节活动传播，达成活动信息引爆的同时，也通过生动的内容讲述，向大众完成了“一口百事一口虾”的吃法安利。

△ 美食公众号觅深圳微信截图

③ 紧扣社交主题，达成最大化参与。

此次百事龙虾节作为“有百事聚爽”品牌主题活动的进一步延续，意在强调欢聚社交场合的佐餐饮用。

百事龙虾节，玩的是品牌，更是社交。

乔纳·伯杰曾在其所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，提到社交货币在传播中的巨大作用：社交货币，就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。

而百事龙虾节，正是在通过欢聚社交场景的打造，以及充满趣味的互动，制造出社交货币，从而“买来”品牌信息的最大化传播与大众的盛情参与。

无论是低门槛易参与的“30s喝完一罐百事可乐，赢趣饮帽”活动，还是多人参与的“创意喝法挑战赛”，都从不同维度满足了不同人群的趣味互动需求，也最大化地吸引了大众的参与兴趣。

通过线上线下的整合营销，百事打造出了一条完整的传播链路，在成功将自己与龙虾节进行绑定的同时，也在无形之中将“一口百事，一口虾”的搭配食用方式，植入了大众的心里。

03、“一口百事一口小龙虾”背后

是一场占领用户心智的仪式

在百事一心与龙虾节形成绑定的盛大狂欢背后，是百事对于消费者用餐场景的深度洞察与长期的实践积累。

佐餐场景一直以来都是饮料类的重要战场。百事通过整合营销的多种手段打造战略独特性，与竞争对手形成差异化竞争，将自己与龙虾节、火锅节这一系列美食节日进行绑定，不仅助力了百事产品在夏季的销售转化，更是通过对线下体验环节的优化打磨，强化了百事可乐在佐餐场景的深度植入，从而在佐餐战场中顺利突出重围，抢占用户心智。

戴维·阿克曾在其所著的《品牌大师》一书中这样写道：“消费者通常不能与变化保持一致，他们讨厌不熟悉的东西。”可见，用户习惯一旦形成，是很难改变的。品牌要做的，就是潜移默化地建立用户习惯，形成特定的品牌印象，而用户心智一旦被占领，更是再无其他竞争者的立足之地。

因此，你也就可以看出，百事一直强调的“一口小龙虾，一口百事”背后，所想要告诉大众的信息，那就是：来一口百事吧，没有什么比它与小龙虾更匹配了。