华与华「得到APP品牌LOGO设计全案」

2018年5月26日，拥有2000万用户的得到APP正式上线两周年，发布了华与华为其设计的全新品牌LOGO和广告语。罗振宇说：“华与华为得到设计的猫头鹰 LOGO，我打算用100年。至少我活着的时候就用这个，就不换了。”

△ 得到新LOGO形象有三种组合形式：APP图标、盾牌校徽，还有大大的猫头鹰形象

华与华为什么要给得到设计一只猫头鹰LOGO?为什么罗振宇会说要用100年?它是如何诞生的?创作原理是什么?设计的过程运用了哪些华与华方法?接下来，本文将为你一一解析。

01、从《罗辑思维》到得到APP—知识服务行业的开创者

2012年，罗振宇(人称“罗胖”)创办了知识脱口秀视频节目《罗辑思维》，以极具魅力的人格，传递知识与认知，吸引了上千万粉丝观众，成为了现象级节目。罗振宇也积累起一套生产知识服务产品的手艺和心法。

2015年底，罗振宇用这套方法创办了得到APP：一个为终身学习者提供高效知识服务的APP。

有互联网人士评价，在互联网流量红利已经进入尾声，一切可以线上化的东西都已经被线上化的时候，还能诞生这样一款以严肃知识服务为产品的APP，堪称是“最后一个互联网产品”。罗振宇和得到APP也被称为知识服务行业的开创者。

然而，作为一个互联网“新物种”，得到APP也面临一个问题：用户主要来源于过去《罗辑思维》的粉丝，增长主要靠老用户推荐，那么，应该如何向普通的陌生消费者讲清楚得到APP是什么呢?

2017年底，得到找到了华与华。罗振宇对华与华早就有过了解，开门见山地说：“得到是一个成立两年的新品牌，如何用华与华超级符号、超级口号的方法，击穿消费者的‘认知账户’，为得到品牌打下几个50年不变的桩子?”

得到CEO脱不花还提出一个课题：目前，得到还是一个小众的圈层性产品。从长期发展的角度来看，如何在一个更大的市场打破这个圈层，建立更大的市场认知，把可能的竞争对手甩开，把竞争壁垒建立起来?

此时，开创不到两年的知识服务行业赛道已经人满为患，市场上出现了很多模仿得到的产品。得到必须旗帜鲜明地把自己和其他品牌区别开，让消费者能够一下子识别出自己，建立起品牌认知的壁垒。

02、“两个100年”品牌战略

华与华服务任何一个企业，都会先看这个企业的基因和禀赋是什么。

项目组对得到进行访谈时，CEO脱不花说起得到的第一性原理：“人类每一次传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识再次呈现出 来。得到要做的，就是用全新的方式，把人类的全部高价值知识再生产、呈现一遍。得到面临的是一个‘古登堡级’的机会。”

在华与华看来，得到APP的事业，是一场人类学的宏大叙事，要放在100年的时间长度去看。

首先可以从语言学的角度考虑得到的问题。在语言中，口语居于首要地位，而文字是从属于口语的。语言是人类的第一技术，口语和语音在语言技术中居于首要地位。进入互联网时代后，人类正在重返“口语文明”，文字的地位正在下降。而语音技术和一切技术的语音化，就是现在最大、最前沿的产业。

面对这样一个以100年为价值思考尺度的新物种，华与华提出“两个100年” 的品牌战略：为得到设计管用100年的“超级口号”，以及管用100年的“超级符号”。

03、创作“管用100年”的超级口号

得到APP是一个以交付知识产品为用户赋能的“新物种”。得到的核心能力，在于其重新生产知识的“手艺”，能为用户提供节省时间的高效知识服务——这是它的能力基因。

它的资源呢，是拥有一批头部知识大师资源，比如经济学者薛兆丰、清华管理学教授宁向东、北大金融系博士生导师香帅等，都是著名的“得到系”老师。

得到让原先遥不可及的顶尖名校的顶级知识，一下子变成了你手机里面随时可听的产品。可以说，得到APP的出现，实际上是打破了传统教育对通识类知识的 “垄断”。以前学知识是看书，是去学校，现在是上得到APP。

在对得到用户的访谈中我们了解到，得到APP已经是公认的知识服务领域的头部平台。得到拥有最好的老师、最好的品控和课程质量，可以说已经成为了高品质知识的代名词，得到就代表了“知识”。

我们提出，得到要占领“知识”这个超级词语。

根据华与华超级口号的创作方法——“创作广告语就是做填空题”——我们已经有了品牌名“得到”和超级词语“知识”，还需要一句超级句式将它们联系起来。

所谓超级句式，就是这句话一出来，就一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。

超级句式的阅读速度是极快的，往往只需要一秒钟。人们只要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。因为消费者脑海里已经有了这句话，我们只需要把内容嫁接到消费者脑海里已经有的信息中。

我们找到了一句已经流传了400多年的超级句式——来自16世纪英国哲学家培根的名言：“知识就是力量。”

我们将这句耳熟能详，大家从小听到大，蕴藏着人类文化集体潜意识“原力” 的俗语，注入到得到品牌，就创作出了得到品牌的超级口号：知识就在得到。

“知识就在得到”，这句话一出来就一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。一下子就建立了得到的权威性和熟悉感。学知识不用去其他地方，上得到APP 就行了，牢牢地把“知识”这个词给占了。

而且，这句话的文化母体“知识就是力量”已经有了400多年的生命力。华与华方法说，文化母体过去有多长的历史，未来就有多长的生命力。

“知识就在得到”，这句话管用100年，没问题。

04、创作“管用100年”的超级符号

任何品牌的终极目标，就是建立一套超级符号系统，并让这个超级符号系统在它所在的领域占领制高点。

4.1 寻找代表知识的文化母体

得到要成为代表知识的符号，就要从代表知识的文化母体中，去寻找符号。因为超级符号的本质，就是占人类文化的便宜，找一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号，就能获得它与生俱来的原力。

代表知识的文化母体有哪些呢，书本?书童?孔子?苏格拉底?哆啦A梦?这些都没让我们满意。

直到有一次，偶然看到动画片《狮子王》中的猫头鹰博士形象，让我们眼前一亮，这不就是我们记忆中既熟悉又喜欢的，代表知识的形象吗?我们继续深挖，发现作为知识和智慧的代表，从古希腊神话《伊利亚特》到今天的《小熊维尼》《哈利·波特》中，都有猫头鹰的身影出现。

如果出现动物角色的教授或者校长，十有八九是只猫头鹰。这让人们从小就对猫头鹰形象耳濡目染，有特别的熟悉感。

英文还有句谚语，“as wise as owl”，意为像猫头鹰一样聪明。而黑格尔的名言：“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”更是将猫头鹰和智慧、哲学联系在一起。

为什么他们都在用猫头鹰作为代表知识的符号?我们进一步探寻原因，原来在希腊神话中，雅典娜是古希腊的智慧女神，而作为她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。

猫头鹰作为代表知识的文化母体，已经有了2000多年的历史，而且一直通过大量的文学、影视作品和绘本，鲜活地出现在我们身边，具有极强的生命力。如果能占有这个文化母体，我们就能获得已经积蓄了2000年的，代表知识的符号能量。

并且，如果你的品牌能跟动物攀上关系，那是再好不过了，因为人们对动物天生就有熟悉感，动物符号能带来巨大的流量。

你看天猫是猫，京东是狗，腾讯是企鹅，美团是袋鼠，国美是老虎，苏宁是狮子，还有飞猪、蚂蚁金服等......互联网公司都快成一座动物园了。

4.2 找到原型符号，进行私有化改造

找到了猫头鹰作为知识的文化母体，我们接下来思考的是，应该给得到一只什么样子的猫头鹰作为超级符号。华与华方法是，找到原型符号，进行私有化改造。

我们找到了一个非常具有“原力”的猫头鹰原型：公元前5世纪，古雅典的城邦币。它的正面是雅典娜的头像，背面就是一只猫头鹰。这是当时最重要的国际流通货币，现在已经成为全球最值钱的古币。

这个古钱币里的猫头鹰形象，连香奈儿都用它来开发奢侈品。

华与华的超级符号方法就是要用原型。我们只使用生命力最长、最强的原型符号。原型符号过去有多少年历史，未来就有多少年生命力。这只猫头鹰已经静静等了我们2500年，支持得到的事业100年，没问题。

找到原型符号，我们的设计师开始着手对其进行“私有化改造”，打造成得到品牌专属的超级符号。

一是把猫头鹰的头部放大，眼睛也突出放大。因为大眼睛有沟通，在盯着你看，人们一眼看过去就能发现，视觉冲击力强，刺激足够强，令人过目不忘。

二是把猫头鹰身上的羽毛剔除简化，颜色改为橙色，色彩更鲜亮，穿透力强。就这样，得到 的超级符号——大眼睛橙色猫头鹰诞生了!

从雅典古钱币中复活的猫头鹰，保持了原型的身材比例，一双有智慧的大眼睛，是不是让人 过目不忘，一眼就很喜欢?

4.3 创作比肩世界名校的百年LOGO符号

得到的愿景，是要成为一所为终身学习者服务的新型通识大学。既然是大学，我们对标的就是哈佛、牛津、耶鲁这样的世界百年名校。

因此，得到的品牌LOGO，应该是一个比肩世界一流大学的LOGO。我们要将得到寄生在世界百年名校的符号里，为得到赋予一个百年大学的品牌形象。

我们找到世界百年名校的LOGO符号，发现有一些共同的特点：第一，LOGO的轮廓都为“盾形”;第二，LOGO都有“书本”元素;第三，有些学校LOGO会带有各自独特的动物形象。

△ 各大学校徽

于是我们把代表知识与智慧的“猫头鹰”、代表知识的“书本”，以及名校的 “盾型”轮廓和品牌名“得到”做了“四合一”的设计组合。

就这样，一个堪比世界百年名校，能管用100年的LOGO：得到猫头鹰LOGO就诞生了。得到猫头鹰LOGO让人看一眼就能记住，而且能记住一辈子。更重要的是，它是一个听觉化的设计、可描述的设计，这就降低了传播的成本。

05、罗胖解读为什么得到猫头鹰LOGO要用100年

当这套方案刚刚发布的时候，引起了不小的争议，尤其是遭到了得到内部员工的反对。

罗振宇却说：“这个猫头鹰LOGO打算用100年。至少我活着的时候就用这个，就不换了，因为它的刺激度足够大。”

罗胖甚至还拿了天猫的LOGO来做对比，比的就是一个刺激。

对于为什么会接受猫头鹰LOGO的方案，罗胖专门在例会直播中总结了10点：

1. 设计的目的不是为了让一个东西好看，“好看”只是很低级的目标。设计的本质是这个设计有没有降低认知负担。

2. 对于一个品牌LOGO来说，最核心的功能就是刺激。要用能不能记住，刺激能够达到什么量级，来判断是不是一个好LOGO。

3. 得到猫头鹰LOGO的特点就是眼睛大。我们作为生物，大眼睛是天然有刺激性的。

4. 好的刺激叫作“播传”，就是你看到之后，这个符号就在你脑子里被印刻下来，赶不走，还能在脑子里不断重复。

5. “审美”在100年里的时间跨度里，足够产生好多轮变化。美丑先放一边，我们首先判断信号刺激大不大。

6. 为什么我们信华与华?其实道理很简单：华与华是我们见过的广告公司当中，为数不多的给自己做广告的，而且是按照自己主张的理论做广告的公司。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。

7. 孟子有一句话叫“与人为善”。意思就是一个人想要成事非常简单，要善于利用别人的优点。这个东西叫相信力。我们就选择相信，就这么简单。

8. 如果不出意外，这个LOGO就用100年，反正我死之前谁也别想换。

9. 华与华医嘱，服药有三条：药不能停，药不能换，药量不能减。

10. 一个新物种诞生了，它有缺陷，但是它会随着我们的努力而永存。

06、品牌资产的积累就是超级符号的不断壮大

品牌工作的本质，就是打造符号、强化符号、增值符号、保护符号。有了超级符号，就要通过投资，不断积累品牌资产，持续壮大超级符号。

6.1 首先在企业自身办公环境使用

得到在办公楼打造了超级符号体验点，每个体验点都是一个合影点，成为拍照打卡点，供来访者合影留念。

△ 楼梯侧面的猫头鹰成为园区的一道风景

△ 一楼大厅入口处的超级符号和超级口号

6.2 让超级符号走进APP用户体验旅程

截至2018年底，得到APP的总用户量已经突破2600万，平均每天都有100万的用户打开得到APP。我们在APP的开屏页、首页、新手礼包、勋章系统等用户体验旅程中植入超级符号，提升用户体验。

△ 得到APP开屏页、新手礼包、勋章体系中的超级符号应用

6.3 用超级符号打造线下课仪式感

得到把超级符号应用在线下大课中，打造名校课堂的仪式感。在导视系统、签到区域、互动区域、课堂现场，以及学员学习物料等方面植入超级符号，为学员带来得到品牌的认同感和归属感。

△ 超级符号在课程主题区的运用

△ 超级符号在现在合影区的运用

△ 超级符号在课堂会场的运用

△ 超级符号在课堂学习材料的运用

6.4 将超级符号开发为超级商品

2018年双11期间，得到APP商城上线首批得到猫头鹰衍生品，吸引了大批用户购买。得到还和小米跨界合作，联名推出“得到X小爱听书音箱知识礼盒”，礼盒上线仅20小时，15000台现货就已售罄。

△ 得到黄铜书签

△ 得到充值卡

△ 得到周历

△ 得到新知卫衣

△ 充电宝/暖手宝/小夜灯三合一出差旅行神器

△ 听书音箱知识礼盒

6.5 超级符号进入得到大学开学典礼

2018年9月，“得到大学”成立，采用线上线下联动式学习形式：线上交付学习内容，线下交付社交内容。

2018年10月，得到大学举办了首期开学典礼，得到品牌也从一个线上APP走到线下，还原到真实世界中。得到大学的成立，标志着得到朝着新型通识大学，迈出了新的一步。

△ 得到大学开学典礼中的校门

△ 得到大学开学典礼现场超级符号和超级口号

△ 得到大学开学典礼合影

6.6 超级符号走进罗振宇《时间的朋友》跨年演讲现场

在2018年罗振宇《时间的朋友》跨年演讲现场，布置了诸多猫头鹰符号的合影打卡点，吸引了大批的观众排队与得到猫头鹰进行合影。得到的猫头鹰形象也随着跨年演讲的传播，被更多人熟知。

07、华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生

1. 新的事物出来，通常大家会有一种“异物感”，所以有些人会排斥，过一阵就好了。

2. 得到的猫头鹰是文化原型，不仅好看，而且耐看，已经好看了2500年。

3. 觉得好看的人，通常不会说话。因为一旦有人说不好看，他说好看，就显得自己水平低了。罗胖说：“什么叫高级感?高级感是一种理解门槛，你不懂我就高级了。”麦克卢汉说：“古老的浪漫观念是，你不应该欣赏你理解的东西。”所以人们一看到自己被和简单明了的东西联系在一起，就紧张：“别人会不会觉得我 LOW啊?”这是一种自卑心理。

4. 广告是无意识的药丸，所有有意识的讨论，都和本质无关，只有开处方的人知道药理作用。

5. 在华与华成立之初，我曾说过，21世纪中国十大百年经典品牌形象，必有一半是华与华的作品，希望得到是其中之一。

6. 半年之后，大家都接受了得到猫头鹰标志，说：“我们理解了，华与华是对的。商业设计的关键，在于刺激信号是否够强，而不在于美不美。”我说：“你还是被人‘带了节奏’。这就是美!怎么说不在于美不美呢?华与华无疑是代表商业，但反对意见可不一定代表艺术。”