京东白条「一点当典行」潮玩网红店营销案例

没有具象人设的品牌很难被年轻人长期喜爱。2003年，一部由周华健、杜德伟主演的《第8号当铺》收视爆棚。剧情讲述了，只要找到传说中一千多年前的第8号当铺，无论任何需求，都能够如愿以偿，但必须付出等值的代价。当时很多观众都入迷了，渴望找到这个传说中的当铺...

十五年后的今天，京东白条“一点当典行”横空出世，把看似魔幻传说中的当铺，变成了现实。由拥有百年历史的“京城第一鬼宅”朝内81号改造而成的“一点当典行”，近日成了年轻人的潮玩网红店，连日来吸引了约1.5万男女老少，典当“烦怒愁”等负能量，换取“悦美好”等正能量，治愈自己，改变“灵魂”。

“灵魂”也能改变?这看似又不可思议又很潮的事，正在众多体验过的人身上开始发生。既有当脂肪过剩的姐妹淘，也有当前任余毒的兄弟团，还有当迷茫不顺的外国友人...从他们典当后自信、快乐、温暖的脸上，007似乎能察觉到某种奇妙的改变。

一位体验过的圈内人评价本次活动是“有灵魂的营销”。007想跟大家探讨的是：当下，几乎所有品牌商家都在谈品牌年轻化，或许，京东白条的案例，能给我们如何做“年轻人喜爱的潮品牌”一些新鲜有益的启发。

01、启 发 一改变灵魂的“潮”体验“一点当典行”赢在“反常态”

当代年轻人面临工作、适婚等多重压力，职场焦虑、过劳肥、还贷难等负面情绪成了绝大多数人的常态;他们渴望改变，但现实中总是很难找到出口，于是他们喜欢上了“就是要那种刺激，心跳加速的感觉!”。

京东白条精准洞察年轻人这一现实痛点和情感需求，将充满传奇的朝内81号，首次改造成京东白条“一点当典行”，提供了一次难得的真实的“改变灵魂”的潮玩体验，在新鲜刺激的沉浸式场景中，让年轻人通过【当与换】的仪式感，把负能量、情绪、杂念统统“分期”丢掉，切身感受“一点改变，好过一成不变”，告别社畜、废青的过去，开始更好的人生。

1.1 反常态：不务正业的“一点当典行”

京东白条“一点当典行”，有点不务正业，一反常态，打破传统印象中的金融理财玩法和当铺玩法，玩起了“六当六不当”，金银铜铁锡一样不典，喜怒哀乐忧全部可当。

瞅瞅，不当箱包、首饰等值钱实物，只当重度拖延、前任余毒等。OMG，这不就是“京东白条”霸道总裁有钱有酒，换你的情绪和故事吗?无门槛，这么划算的买卖，谁不乐意参与呢?从小孩到青年，从中年到老者，现场人潮如流，火爆程度可见一斑。

1.2 情致胜：情感连接“改变灵魂”潮玩

有时候活动地选的好，可以为创意加分，甚至成为标志性事件。往后提起朝内81号，相信不少人会提起，由京东金融出品的京东白条“一点当典行”在这里第一次开门营业，向大众敞开大门展示了它背后的神秘。

在活动现场，媒体进行了采访，有人说“没想到传说中的鬼宅，被改造的这么新潮有趣，很温暖治愈，这会成为我最难忘的记忆之一...”

现在，我们就来再简要回顾一下，“一点当典行”网红店潮玩拢共分几步?

1.2.1 特效大片炫拍热身

院里被改造一新，有“社交恐惧当掉它”等扎心文案组成的拍照墙，还有京东金融各产品卡通拍照区，更有可以拍出蜘蛛侠飞檐走壁特效的镜面拍照区域，运用镜像原理，重现朝内81号老楼体，人楼合一，创造出特效大片的视觉效果。

这些潮酷的拍照场景设计，充分满足了人人爱晒照的需求，可谓独一无二，酷到炸裂，现场甚至吸引了老外来“照骗”。

1.2.2 第一步：回忆区——鄙弃过去

在改变以前，你首先要认识到改什么?京东金融就像心理学家在回忆区，把我们内心深处的各种负能量与情绪，通过有形具象的当品展列和扎心犀利的情绪弹幕墙等方式放大，让你看得见，摸得着，直面它们，直到从心里想彻底鄙弃它们。

如：某广告公司员工的当品“只去过10次不到的健身房年卡”等。如：“领导没下班没人敢离开的职场套路”等等。

1.2.3 第二步：改变区——做出改变

回忆认清自己后，接下来就是如何改变?这次，京东金融像人生导师一样，一步步助你做出改变。

►首先，墙壁上悬挂着众多空白当票，书写自己想要典当的内容，然后交给当铺掌柜。

现典当“皱纹”、“到夜里11点的加班日常”、“爱而不得”...产生了大量原创真实的UGC当品。007再替各位补充一下“没完没了的改稿、预算太少、方案老过不去、客户老下班后发brief...”

►然后，等帅帅的当铺掌柜给你的当票盖章认证完毕后，免费领取符卡，整个改变过程就算Finish啦。

我们来看看，都有哪些“幸运符”助你改变吧：提案必过符、开挂躺赢符、加薪升职绩效全满符、独得财神恩宠符...想想都美Skr。

1.2.4 第三步：舒适区——活在当下

经历伴有阵痛的改变过程后，你就会进入一个自己满意的舒适区。可以免费兑换有趣有料的饮品和有颜有品的甜点。如：“土味沙雕续命蛋挞”、“不焦绿了奶绿”等。

最重要的是，可以步入白条时光杂货店特别布置的休闲时光区，窝在舒服的坐垫里，和朋友围坐在一起，看一看《布达佩斯大饭店》等温暖治愈的喜剧电影，活在当下，更加自信地微笑相迎未来的生活。

02、启发二勾你灵魂的“潮”传播线上线下联动链式裂变

在传播层面，京东白条“一点当典行”也可谓可圈可点。并没有铺天盖的宣传，而是针对拥有新潮好奇心特质的群体进行精准传播，线上线下联动，在场景中，跟他们多平台交互，一起潮玩。

2.1 前期线上线下好奇心联动

►线下：朝阳门地铁站京东白条“一点当典行”专列和包站展列，引起了很多人的好奇心。不少人就是因此专门抽出时间赴现场体验，一位60多岁的北京老人，就是其中之一。

►线上：大众可以同步通过小程序，参与“我在分期负能量换好礼，请助力”典当互动活动，并邀请好友帮助赎当，这形成了朋友圈裂变传播。线上线下联动的同时，也巧妙地植入京东金融产品及服务，吸客引流，并为后期活动的正式引爆奠定了基础。

2.2 活动中多平台聚合持续引爆

活动中，通过豆瓣、微博、活动类APP客户端、地方热门、知名KOL画家常小亮等，多平台、多形式、多内容，全程发起“一点当典行”活动及#朝内81号#话题讨论，吸引了众多网友积极参与，去现场体验，并形成自发分享传播，保守估计曝光总量破亿。

而一直播、抖音等时下年轻人最喜爱的视频直播和短视频，则开启了探店打卡边看边玩的新模式，成为喜欢新潮探险人群的热门话题。其中两位一直播博主的现场直播更是创下双双突破1000万+点播量的佳绩，而抖音则产出了不少新奇好玩的UGC内容，两大平台跨屏聚合，助推本次活动持续引爆。

03、启 发 三趣灵魂“潮”精神突破限制，“潮人”人设

虽然，如何做好品牌年轻化成为年轻人喜欢的潮牌，没有定式，但通过京东白条“一点当典行”等不错的案例，我们还是可以发现其中的一些定律。

3.1 营销层面：情感IP连接，跟用户一起潮玩

你会发现，无论是知乎“不知道诊所”、马蜂窝“未知实验室”，还是本次京东白条“一点当典行”，都是通过差异化的情感IP，跟用户玩在一起，走进他们的内心世界，进行深入灵魂的对话，陪伴年轻用户成长，一起改变与探索更美好的生活与人生。

随着京东白条“一点当典行”广受用户和网友的点赞好评，据悉，2019年将会有5期系列活动陆续落地全国。007相信“一点当典行”有望成为年轻人钟爱的IP。

3.2 行业层面：突破行业限制，反常态，有温度

在商界有一句名言“消费者总是喜新厌旧”。而在社交新媒体时代，这种变化正在加速，这就需要品牌不断创新。

无论是近年掀起的新国潮跨界MIX风，还是故宫等传统文化焕新流行，以及本次京东金融突破金融理财行业本身死板、高冷、诸多红线的限制，反常态玩起时尚新潮，这些都突破了行业限制，颠覆了我们的传统印象，变得越来越接地气，有情感的温度。

3.3 品牌层面：潮玩精神，构建“潮人”人设

品牌如人，品牌人格就是品牌的灵魂，没有具象人设的品牌很难被年轻人长期喜爱。京东白条一直饱有年轻人的潮玩精神，从“一点事务局”到本次“一点当典行”，都在通过以身作则的各种“改变”，鼓励年轻用户迈出勇敢一步，做出自己的一点改变，追寻多彩青春的年轻生活方式，让“年轻不留白”。这种潮玩精神与“潮人”人设，正在潜移默化中植入消费者心智。

品牌的最高境界是什么?相对于好看不贵好用的功能性评价，有趣的灵魂、潮玩的精神等人格型评价，更具有长久的吸引力，并能不断保鲜。