BMW宝马全球春节拜年广告营销案例

把品牌定位，精神和本土文化或深沉，或热烈，或诙谐地有机结合。

「采青、擂鼓、红绸，竞速。」

以上元素的组合并非呈现于某种仪式，而是出现在宝马2018戊戌年所打造的广告片中。更令人惊讶的是，这是身为“外资企业BMW”的首支全球春节拜年广告。

不同于一些国际大牌的高调与“莽撞”，对于春节这个极具本土情怀的传统节日，宝马此次没有单一生肖元素的简单露出，也没有缺乏视觉润色而出现的吊诡样貌，简单讲，这支富有传统中式韵味的广告，意外的趋向本土。

伴随骤雨般急促的鼓点，四辆BMW于红绸中霸气亮相又竞速相驰。铿锵有力的节奏中，它们穿梭于飞舞流动的丝绸间，时而加速发力、时而过弯漂移，也正是这极富刺激感与冲击力的画面营造出了类似传统采青般的舞动效果。

红绸交错间，一个个象征吉祥的红结由此形成，而击鼓者在鼓乐齐鸣中腾空起舞也与BMW所呈现的高难度动作与灵活响应相辅相成。一时间红色几乎占据了荧屏所有，当四辆BMW完成中国结编织的最后章节，洋洋洒洒的“悦”字也终于震撼地映在众人眼帘。

“心悦，成福”，这是宝马2018年拜年广告中的核心寓意。而片中出现的几款轿车，也分别代表了不同之“悦”——BMW 2系双门轿跑车彰显“活力之悦”、新BMW 3系Li表现“纯粹之悦”、新BMW M4双门轿跑车尽显“力量之悦”，BMW i8则蕴意“未来之悦”。

2010年，宝马以“悦”字取代单词“JOY”，使品牌长期以来的核心诉求带着中国传统的美好夙愿，表达出BMW所具有的纯粹驾驶乐趣。伴随创新科技的诞生，汽车已不再单纯的被定义为代步工具，而是被消费者寄予了更多感情诉求与对生活的美好向往。基于这一痛点，在将价值观注入的同时，关注驾驶乐趣，使中国消费者从宝马处获得更多深层次的价值认同，成为了品牌选择本土化的重中之重。

新年之际，很多品牌都会针对春节推出不同角度的营销活动，而宝马对于本次春节营销的要求是不仅是出彩，还要做出最“宝马”的新春祝福。以这样的诉求出发，品牌将 BMW的核心品牌价值“悦”与最能代表中国人在春节时的美好心愿“福”紧密结合，确定了“心悦成福”这一主题。同时，在广告片的具体创意表现上，通过数台系上红绸的 BMW 愉悦而动感的驾驶完成“中国结”。无需过分催泪煽情，用品牌特有的激情、动感的风格，去营造喜庆气氛烘托喜悦。而心悦，最终得以汇聚成福。对于一向追求和美、幸福的中国人来说，在新年来临之际感受从天而降的喜悦，便足以在欢庆新春之福的同时感受人生之福。

不过，对于深谙中国文化的宝马来说，本土化的营销，不仅在今年。

在宝马去年推出的广告片中，李小龙“像水一样”的经典采访再次被搬上台前，时代的印记凝固在李小龙的声音中，但言语中的深意却依旧能打动人心。以无法为有法，以无限为有限。这一思想和 BMW M追求极致的产品哲学不谋而合。行驶在水面上的 BMW M4 GTS 从另一个角度诠释这段话所代表的精神和思想;飞溅的水花、疾驰的水流以及车与水的互动碰撞等镜头，也表现着 M4 GTS 灵活、速度、动力等特性。而最后出现在片尾的李小龙，则在层层的铺垫之后，使人情绪趋向高潮，再次勾起人们对功夫巨星李小龙的致敬之情，与其更好、更快、更强的拼搏精神。

除了表现拼搏与挑战，宝马还曾聚焦车款性能，将BMW M品牌与中国传统文化相结合，通过“稳准狠”三个字概括BMW M产品的极致驾控体验与顶尖性能特点。

少林梅花桩上的辗转腾挪比喻M的出色的底盘功夫;针灸技艺类比M的驾控精准;著名京剧片段三岔口用以比喻M双车的强劲动力与动感。三支短片以巧妙的手法促成了简单生动的品牌记忆，从而也拉进了与中国消费者之间的距离。

把品牌定位，精神和本土文化或深沉，或热烈，或诙谐地有机结合。宝马以经得住推敲的作品成功演绎了“民族的就是世界的”。美好的东西总是不分国界，豪华品牌传播的就是美，情感和价值观。当“心悦成福”拜年广告在春节期间被投放于多个欧美及亚太地区市场，过去从西到东的文化传递，也终于通过宝马团队之手经历了从东到西。而当一个外企品牌在专注本土化的同时也在弘扬着中国文化，这极具颠覆性的做法其意义深远而巨大。

营销手段层出不穷的今天，传播渠道的价值急剧提升，而内容质量的地位，在宝马看来，依旧无可撼动。愿意花更多时间，把内容先做好，近几年的宝马团队身体力行地诠释着内容至上。

在品牌争相追求个性化、年轻化的当下，如何建立态度与信念始终是难以忽视的问题。而建立的根本，便是与消费者之间的联系——本土化，无疑是关键。面对中国消费者的产品需求与情感诉求，也为给予“悦”更为准确、更为切近市场需求的解读，宝马从品牌现状、品牌核心受众等方向进行调研，只为将驾驶乐趣呈现于字面之外，鲜活地展现在消费者面前，为之提供更多选择。

做懂市场的品牌不难，做懂消费者的品牌却不易。既选择了本土化，便意味着品牌将无缝贴合本地消费者的心怀，戳中他们心中的诉求与情节。而作为名声响亮的外资品牌，宝马也理应起到引领作用。所幸，它并未让市场失望。