基于生活方式的奢侈品牌营销策略研究

作者:创始人 日期:2020-06-18 人气:1898

摘 要:目前越来越多奢侈品牌通过生活方式的手段进行营销。本文以探讨基于生活方式的奢侈品牌的营销策略为目的,对奢侈品营销发展现状进行研究综述,选择中国本土奢侈品牌“上下”作为生活方式营销典型研究案例,通过分析该品牌基于生活方式的文化营销策略、体验营销策略和线上线下营销,对我国奢侈品牌的营销提出可行性的建议。

关键词:生活方式;奢侈品牌;品牌营销

一、引言

近幾年,关于生活方式体验的营销手法越来越丰富多样,奢侈品牌将产品从初始的箱包、服装和配件类别扩展到桌椅、屏风和其他家居产品,尝试以生活方式的名义融入人们的日常生活。比如说,意大利奢侈品牌GUCCI通过开设酒店、餐饮、创意展示间以及博物馆传达了意式文艺与浪漫的生活方式。美国轻奢品牌COACH将“触手可及的奢侈品”定位转变为“现代奢华”的生活方式,实现从以包袋为主的产品营销扩展到男女全品类产品营销的转变。可见,生活方式已引起大量奢侈品牌的重视,它们将生活方式营销策略作为重点,在人们的日常生活中融入它们对美的哲学与理念。

二、奢侈品牌营销策略的发展现状

1.奢侈品牌体验营销策略

所谓奢侈品体验营销策略,指奢侈品牌通过让目标消费者观摩、试用以及亲身尝试等体验方法,目标消费者亲自获得奢侈品牌所提供的服务和感受,以促进消费者获得良好的认知体验和形式购买偏好。目前,奢侈品进入体验消费时代,体验产品也是体验品牌魅力。消费者体验的不仅仅是产品,而是整个品牌。一些奢侈品牌将高科技手段融入客户的体验过程,如全息投影和虚拟现实技术等。DIOR于2018年3月开发了一款自己专属品牌的虚拟现实头盔,该头盔是一款为客户独家定制版头盔, 如果辅助VR座椅,客户会体验到亲自走上秀场的场景。

2.奢侈品牌文化营销策略

所谓的奢侈品牌文化营销策略,指将品牌文化作为营销主体,用品牌文化的力量影响目标消费者并激发其内心深处的意识形象,进而在消费者的心理和品牌文化之间建立起契合点,提高消费者对奢侈品牌的文化价值的依赖感和认同感,以此来加深消费者对于品牌的忠诚度。如今通过上述方法进行文化营销的奢侈品牌逐步增加,LOUIS VUITTON推出了世界名画系列,将达·芬奇的画作印刷在包袋产品上,CHANEL则做到了将产品的商业性与艺术性相结合,并将其放入博物馆展示。显而易见,奢侈品牌对于文化内涵和艺术内涵的丰富越发重视,作为吸引消费者的重要方式。

3.奢侈品牌线上线下营销策略

曾经的奢侈品牌在运营过程中,有多种销售渠道,线下渠道包括零售店和精品店等,线上渠道包括官网、社交媒体和电商平台等,但不同的媒介和渠道彼此隔离。如今,奢侈品实现了全渠道交融,线上线下实现连通。在未来的营销中,不同的渠道还会进一步呈现多种交叉和连通的趋势,当目标客户具有购买奢侈品的意向时,可同时利用线上线下的不同资源与渠道。举例来讲,当用户选择一种彩妆品时,可预先扫描其二维码,便可在本人照片上将所选的产品使用效果和颜色呈现出来;在阅读杂志时如果在广告中看到心仪的商品,可即刻扫描二维码进入在线商城中选购。连接不同渠道和媒介便是全渠道连通在未来奢侈品营销中的应用。

三、基于生活方式的奢侈品牌营销策略案例研究

随着消费水平和实力的不断升级,人们已开始对高品质的产品和服务产生更强的消费需求。同时,由于互联网的广泛应用以及经济全球化,在中国文化引起世界各地的浓厚兴趣时,文化身份认同也在被中国人自身所寻求。中国本土的奢侈品牌也处于不断发展之中,如“上下”、“夏姿·陈”以及“上海滩”等品牌都获得国际上较高的关注度。在这些本土奢侈品牌中,“上下”作为最知名的本土奢品牌,在生活方式营销上有着自己最独到的见解。本文以“上下”为例,通过基于生活方式的文化营销、体验营以及线上线下营销这三方面进行营销策略进行分析。

1.“上下”基于生活方式的文化营销策略

“上下”一直将传统的中国文化呈现在产品上展示给消费者,使其感受东方雅致的生活方式。该品牌通过文化来驱使消费行为,把产品的工艺、品类及设计共同作为着力点,加强消费者对“上下”品牌的忠诚度,提高品牌的竞争力。

在产品工艺方面,“上下”传承传统的中国手工艺,将羊绒毡、薄胎瓷、竹丝扣瓷、榫卯紫檀木作为主要手工艺,以此来展现雅致的东方生活。产品品类方面,“上下”目前可分为五种品类,分别为皮具、配饰、服饰、家具和家居。在传统的中国美学中“上下”选取了汉代服饰、宋代器物和明式家具,以及和茶相关的器物,以包揽生活中的各方各面且体现出简约、轻盈、隽永的东方美学。奢侈品品牌中常用的符号化中国元素如龙、凤、牡丹等并没有被用在产品的设计上,而是通过传统中国手工艺与现代设计相结合的方式将东方神韵留在了“上下”的作品中。如外方内圆的“大天地”系列家具,给人以低调、洁净、内涵之美。将现代文化和传统的中国元素紧密结合,通过全新的设计,实现现代和历史的对接,使雅致的东方生活重返当代。

2.“上下”基于生活方式的体验营销策略

在体验营销方面,“上下”于2018年8月以茶为中心,开设主题为“清影”的限时体验空间。通过看、听、嗅、品、触,使消费者的五个感官都调动起来。临时体验空间设计的灵感源于中国特有的建筑亭子,玻璃的外立面可在透明与乳色间交替变换,隔离喧嚣浮躁的都市,使顾客独享一份宁静。同时,“上下”为充分调动消费者的听觉,邀请了小萤合唱团演唱童声合唱《虫儿飞》,在夜幕低垂、月色朗朗中感受东方的雅致生活。此外,“上下”为调动消费者的感官,选用特色四味茶,临沧银毫青沱、千家寨古树红茶、老班章及乌龙老茶,和专业茶艺师精心沏之,配以独特精致茶点,使消费者感悟茶之趣味,品味人生。中国传统糕点和庭院内的中国传统小吃,夜色、音乐和欢乐的气氛更是令顾客通过感官、情感、思考、行动使顾客在茶香缭绕的环境下,感受生活的美好自由以及东方雅致的生活方式。

3.“上下”基于生活方式的线上线下营销策略

网络已经成为了现代人们的一种日常生活方式。网络营销越来越受奢侈品牌的关注,奢侈品牌都非常希望抓住网上营销的机会,让目标消费者足不出户就能够享受到优质的购物。“上下”正是通过线下服务体验与线上销售相紧密结合,在带给消费者加方便快捷的服务体验的同时,也给人以东方独特的雅致感受。根据笔者调查了解到,目前“上下”的线上营销渠道为第三方电商平台,与阿里合作开设天猫旗舰店,入驻京东开设品牌店铺、在唯品会开设临时体验店。线上商品选择方面,除最具代表性的产品外还有一些入门级商品如红包、手绳等。在线上推广上,“上下”通过微信公众号、微信小程序、微博官方账号的方式,向消费者传达最新的产品信息以及商品购买途径。“上下”通过线上与线下相结合的营销策略,以不断拓宽渠道,吸引更多线上消费者接受其品牌理念。

四、基于生活方式的奢侈品牌营销策略建议

1.中国本土奢侈品牌基于生活方式文化营销策略

决定奢侈品价值的不仅仅是构成其产品本身的材料和工艺,更在于其代表的品牌理念、精神诉求和人文内蕴。每个奢侈品都通过自身独特的性质表达其人文价值,提出能够表达优势、引起消费者注意的口号,进而将其人文精神体现出来。它们可以采用产品来引导一种生活方式。在如今,想要取得消费者的认同,对于任何奢侈品牌来说,生活方式是它们必须向客户呈现的关键。中国本土奢侈品牌基于生活方式文化营销策略,笔者有以下建议:一是将产品联系相关的生活方式,通过产品工艺、产品品类以及产品设计体现。运用讲故事的方式作为文化营销的着力点。这种生活方式要能体现目标消费者的理念、个性与态度。二是引领目标消费者向往的生活方式,通过挖掘品牌所蕴含的文化引力,注入适应的文化背景元素和核心理念,从而产生对奢侈品牌的文化信仰,构建中国本土奢侈品牌东方雅致的生活方式。奢侈品基于生活方式的营销不再是突出产品的功能性,而是突出其带来艺术性与文化性。

2.中国本土奢侈品牌基于生活方式体验营销

2019年以后,体验式营销将持续增长。数据和科学咨询机构GFK指出“体验式经济是零售业的未来”。生活方式体验营销是以目标消费者所追求的生活方式为着力点,将商品和品牌转化成具有东方生活方式的象征甚至是身份、地位的识别标志,进而达到吸引消费者并建立起稳定消费群体联系的目的。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的,是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。中国本土奢侈品牌基于生活方式体验营销策略,笔者建议有以下两种策略可供参考:一是依据生活方式开设零售店体验店,使消费者真正参与到某个场景中的时候,通过生活场景与品牌建立长期关系形成活动体验。二是依据品牌的生活方式开设POP-UP店,通过设置互动的装置来调动消费者看、听、嗅、品、触各个感官,以提升对顾客的吸引力使消费者有更高的参与度。

3.中国本土奢侈品牌基于生活方式线上线下营销

随着消费者互联网的高速发展,人们生活方式在转变,这些奢侈品牌原有的忠实消费者开始去线上消费,客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。咨询机构McKinsey曾经发布报告称,奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%。笔者在中国本土奢侈品牌基于生活方式线上线下营销策略上有以下建议:一是通过涉猎生活方式话题,中国本土奢侈品牌可在微信、微博账号上围绕新领域创造故事,来吸引目标客户的兴趣。二是中国本土奢侈品牌可通过试水电商的营销渠道,入驻天猫、京东等电商自建电商平台,与奢侈品垂直电商合作,通过微信小程序搭建售卖平台。本土奢侈品牌基于生活方式线上线下营销策略,通过拓宽渠道以带来更多认同品牌理念的消费者。

五、结论

通过对“上下”品牌生活方式的营销研究,详细地分析了奢侈品牌应该如何通过生活方式营销来促进消费者的购买行为。从奢侈品牌的文化营销、体验营销、线上线下营销三个方面作为切入点,通过对生活方式品牌“上下”从文化营销、体验营以及线上线下营销这三方面进行的分析,能够给中国本土奢侈品牌一些关于营销策略的建议与启示。

参考文献:

[1]梁靖.奢侈品在中国的互联网营销渠道建设研究[D].吉林大學,2013.

[2]郑品.中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究[J].浙江理工大学学报,2010(27).

[3]Vickers,Renard. Multichannel Shopping:Causes and Consequences[M].Journal of Marketing.2007.

摘 要:目前越来越多奢侈品牌通过生活方式的手段进行营销。本文以探讨基于生活方式的奢侈品牌的营销策略为目的,对奢侈品营销发展现状进行研究综述,选择中国本土奢侈品牌“上下”作为生活方式营销典型研究案例,通过分析该品牌基于生活方式的文化营销策略、体验营销策略和线上线下营销,对我国奢侈品牌的营销提出可行性的建议。

关键词:生活方式;奢侈品牌;品牌营销

一、引言

近幾年,关于生活方式体验的营销手法越来越丰富多样,奢侈品牌将产品从初始的箱包、服装和配件类别扩展到桌椅、屏风和其他家居产品,尝试以生活方式的名义融入人们的日常生活。比如说,意大利奢侈品牌GUCCI通过开设酒店、餐饮、创意展示间以及博物馆传达了意式文艺与浪漫的生活方式。美国轻奢品牌COACH将“触手可及的奢侈品”定位转变为“现代奢华”的生活方式,实现从以包袋为主的产品营销扩展到男女全品类产品营销的转变。可见,生活方式已引起大量奢侈品牌的重视,它们将生活方式营销策略作为重点,在人们的日常生活中融入它们对美的哲学与理念。

二、奢侈品牌营销策略的发展现状

1.奢侈品牌体验营销策略

所谓奢侈品体验营销策略,指奢侈品牌通过让目标消费者观摩、试用以及亲身尝试等体验方法,目标消费者亲自获得奢侈品牌所提供的服务和感受,以促进消费者获得良好的认知体验和形式购买偏好。目前,奢侈品进入体验消费时代,体验产品也是体验品牌魅力。消费者体验的不仅仅是产品,而是整个品牌。一些奢侈品牌将高科技手段融入客户的体验过程,如全息投影和虚拟现实技术等。DIOR于2018年3月开发了一款自己专属品牌的虚拟现实头盔,该头盔是一款为客户独家定制版头盔, 如果辅助VR座椅,客户会体验到亲自走上秀场的场景。

2.奢侈品牌文化营销策略

所谓的奢侈品牌文化营销策略,指将品牌文化作为营销主体,用品牌文化的力量影响目标消费者并激发其内心深处的意识形象,进而在消费者的心理和品牌文化之间建立起契合点,提高消费者对奢侈品牌的文化价值的依赖感和认同感,以此来加深消费者对于品牌的忠诚度。如今通过上述方法进行文化营销的奢侈品牌逐步增加,LOUIS VUITTON推出了世界名画系列,将达·芬奇的画作印刷在包袋产品上,CHANEL则做到了将产品的商业性与艺术性相结合,并将其放入博物馆展示。显而易见,奢侈品牌对于文化内涵和艺术内涵的丰富越发重视,作为吸引消费者的重要方式。

3.奢侈品牌线上线下营销策略

曾经的奢侈品牌在运营过程中,有多种销售渠道,线下渠道包括零售店和精品店等,线上渠道包括官网、社交媒体和电商平台等,但不同的媒介和渠道彼此隔离。如今,奢侈品实现了全渠道交融,线上线下实现连通。在未来的营销中,不同的渠道还会进一步呈现多种交叉和连通的趋势,当目标客户具有购买奢侈品的意向时,可同时利用线上线下的不同资源与渠道。举例来讲,当用户选择一种彩妆品时,可预先扫描其二维码,便可在本人照片上将所选的产品使用效果和颜色呈现出来;在阅读杂志时如果在广告中看到心仪的商品,可即刻扫描二维码进入在线商城中选购。连接不同渠道和媒介便是全渠道连通在未来奢侈品营销中的应用。

三、基于生活方式的奢侈品牌营销策略案例研究

随着消费水平和实力的不断升级,人们已开始对高品质的产品和服务产生更强的消费需求。同时,由于互联网的广泛应用以及经济全球化,在中国文化引起世界各地的浓厚兴趣时,文化身份认同也在被中国人自身所寻求。中国本土的奢侈品牌也处于不断发展之中,如“上下”、“夏姿·陈”以及“上海滩”等品牌都获得国际上较高的关注度。在这些本土奢侈品牌中,“上下”作为最知名的本土奢品牌,在生活方式营销上有着自己最独到的见解。本文以“上下”为例,通过基于生活方式的文化营销、体验营以及线上线下营销这三方面进行营销策略进行分析。

1.“上下”基于生活方式的文化营销策略

“上下”一直将传统的中国文化呈现在产品上展示给消费者,使其感受东方雅致的生活方式。该品牌通过文化来驱使消费行为,把产品的工艺、品类及设计共同作为着力点,加强消费者对“上下”品牌的忠诚度,提高品牌的竞争力。

在产品工艺方面,“上下”传承传统的中国手工艺,将羊绒毡、薄胎瓷、竹丝扣瓷、榫卯紫檀木作为主要手工艺,以此来展现雅致的东方生活。产品品类方面,“上下”目前可分为五种品类,分别为皮具、配饰、服饰、家具和家居。在传统的中国美学中“上下”选取了汉代服饰、宋代器物和明式家具,以及和茶相关的器物,以包揽生活中的各方各面且体现出简约、轻盈、隽永的东方美学。奢侈品品牌中常用的符号化中国元素如龙、凤、牡丹等并没有被用在产品的设计上,而是通过传统中国手工艺与现代设计相结合的方式将东方神韵留在了“上下”的作品中。如外方内圆的“大天地”系列家具,给人以低调、洁净、内涵之美。将现代文化和传统的中国元素紧密结合,通过全新的设计,实现现代和历史的对接,使雅致的东方生活重返当代。

2.“上下”基于生活方式的体验营销策略

在体验营销方面,“上下”于2018年8月以茶为中心,开设主题为“清影”的限时体验空间。通过看、听、嗅、品、触,使消费者的五个感官都调动起来。临时体验空间设计的灵感源于中国特有的建筑亭子,玻璃的外立面可在透明与乳色间交替变换,隔离喧嚣浮躁的都市,使顾客独享一份宁静。同时,“上下”为充分调动消费者的听觉,邀请了小萤合唱团演唱童声合唱《虫儿飞》,在夜幕低垂、月色朗朗中感受东方的雅致生活。此外,“上下”为调动消费者的感官,选用特色四味茶,临沧银毫青沱、千家寨古树红茶、老班章及乌龙老茶,和专业茶艺师精心沏之,配以独特精致茶点,使消费者感悟茶之趣味,品味人生。中国传统糕点和庭院内的中国传统小吃,夜色、音乐和欢乐的气氛更是令顾客通过感官、情感、思考、行动使顾客在茶香缭绕的环境下,感受生活的美好自由以及东方雅致的生活方式。

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