展馆设计中的定位、内容、空间、运营策略

分享了许多的资料，表述了许多的理论，但具体到方法论，还没有一篇完整的文章，所以本篇的目的就是从“实用”与“落地”的角度，把我做一个展馆的思考过程与逻辑做一个完整的阐述与技术说明。虽然展馆策划的方式多样，但做为一个“样本”，应该还是有写下来的必要的。

归根究底，把一个展馆回归到原点，我之前提过一个《展馆的三元词》理论，即定位、内容与空间。从现状发展的轨迹来说，可能还要再增加一个词：运营。构成“展馆四要素”：定位、内容、空间、运营。

所有的展馆进行高度总结与归纳之后，要解决的其实就这四个问题。

因此，我的策划逻辑就是从这四个角度展开的。

老习惯，先上一张全图，然后再细说。

展馆定位

没有一个展馆是孤立存在的，许多策划一上手就开始做内容是不对的。展馆有其建立与存在的必要性和必然性，其实一个项目的成败，绝大多数取决于这个阶段。

因此，在这个阶段，我要重点说明的是解决定位问题的思考维度。

地块的维度

我有个习惯，不馆做什么项目，都要把地块情况摸得通透，在大部分情况下，策划与设计是分不开的，因此从一开始就要考虑设计展开的便利，如果闭门造车，会给设计带来很大的不便。结构如下：

《主题展馆，方向比努力更重要》

地块考虑的维度包括展馆的位置、交通、周边业态、面积、层高、楼层高、朝向、光环境、楼板厚度、柱间距、消防、配套设施等内容。

位置、交通、朝向、面积、配套设施、周边业态等条件决定了策划内容和未来展馆运营时的策略制定。

位置

在哪个城市?在哪个区位?在哪个地块?在哪个层面?

在哪个城市?每个城市都拥有独一无二的历史和文化，对这个城市历史和文化的了解，有助于对展馆内容的理解，特别是针对一些历史类的博物馆、规划馆。而即使不是此类展馆，城市的独特景观或文化亦可赋予展馆不同的韵味和视觉设计。

在哪个区位?是新城市区还是老城区?政府对它的定位是文化名城还是工业新城?

在哪个地块?是商业地块?公益地块?农业地块?居住地块?

在哪个层面?是地下空间?地面空间?在地面空间的几楼?

交通

区位交通怎样?地段交通怎样?周边路况如何?有无停车场?……

这些问题直接关系到对观众的交通引导、现场的导流、出入口的设计等内容。

周边业态

周边业态可分为泛周边业态和近周边业态。

泛周边业态指的是在某个大区域内，各类型的营利或非营利空间业态。

而近周边业态指的是围绕展馆周边的营利或非营利空间业态。

面积

展馆的面积有多大?相对周围的同类业态，它的面积算大还是小?如果面积不理想，形态不规则应该怎么办?

在所有的因素中，对展馆设计师的影响最大的就是面积因素。本来需要2000平面才足够展示的规划馆，如果只有300平，同样的内容，怎么集成设计?现场的空间不是矩形的，而是带有大量的异形结构，怎么办?

了解展馆的展示面积、空间形状是建馆的重中之重。

层高

层高是观众观展过程中感受最明显的因素。在低于3米的情况下，观众会感到压抑，正常情况下，理想的展示空间层高应该大于4.5米，更高的展示层高可为设计师在垂向空间设计上带来便利(有时候为了更高的展示层高，不得不敲掉楼板)。

在很多时间，空调、消防管线、电网会占用0.5-1米层高，被占用的层高基本无法进行布展设计，因此也需要被考虑在内。

楼层高、朝向、光环境

在展馆的设计过程中，光环境对展示的影响是最大的。在业内设计师当中有一句话叫：控制了光线，就成功了一半。说的就是兴环境的重要性。

光环境分为自然光环境及人造光环境。

自然光环境主要指的是太阳光、月光，城市光污染虽与人工相关，但亦属于不可控光线，可纳入自然光环境范畴中。

在展示中，自然光主要以破坏者的身份存在。由于展示设备多采用投影或显示屏，自然光环境越墙，显示设备越不清晰，因此在主流展馆建设过程中都会采取自然光遮挡等措施，创造最有利于设计师布局灯光的暗环境。

在建筑中，对自然光影响最大的就是建筑的楼层高，朝向，生活常识，此不赘言。

不过，事无必然，在很多展示中，光线亦可成为设计师的益助，比如引导自然光，成为辅助光源，不但可提升设计档次，更可以降低运营成本，或利用光本身这一元素，通过建筑外立面结构的改造，让光线呈现出别样的形态，亦是设计高手常用的手段。

楼板厚度、柱间距、消防、配套设施

在现场施工和需在打通上下楼层的时候，有些建筑并不允许破损楼板，或，在施工时，凿穿的厚度有限制，需要注意。

柱间距对展示空间的布局有极大的影响。常规的柱间距多在7-8米之间，但一些老的建筑亦存在4-5米的宽度。一般情况下，宽度越大，越有利于布展。

在柱间距较大的情况下，两个柱间距的距离就足够打造一个较大的展示空间，利用隔墙和造型，可以将空间的变得丰富多样。但柱间距较小时，空间的灵活性就大大降低，有时不得不采用裸露柱子的办法求得更大展示面积，影响视觉美观。

消防通道、配套水电等设施、管线的硬性规定，也需要设计师加以考虑，规避。

强调一点：投资预算是最重要的指标，愿意花多少钱做多少事，大致表明了委托方的态度!花一百万做个一千平方米的展馆，这个展馆在战略中大致只算个添头吧。

城市的维度

再次强调：没有哪个项目是孤立存在的，大多都有其原因与出处，所以第二个维度我们考量城市。

国家政策：国家想干什么?国家喜欢什么?国家的战略是什么?对项目有着背景性的作用，它是我参考的重要依据。

地区政策：根据国家策略，各个地区与城市结合当地特色，决定怎么符合国家的发展需求，是具体实施层面的决策依据。

城市战略：好吧，到这里，一个城市重点发展什么产业，开发哪个地区，未来的时间规划是什么，就能看出这个项目的发展潜力和商业价值了。

一个简单的案例

有一个朋友要去参加一个展馆的建设会议，需要在会上做专题发言，于是让我“简单地”帮他想想这个馆的定位和策略。于是我“简单地”地读了几个小时的资料，然后帮他归纳出了以下几句话，可做为以上描述的注脚——真的很简单吗?

产业的维度

产业的考量更多针对企业类展厅或体验空间，企业的发展一定是与产业与行业的发展情况息息相关的。

发展的趋势：做企业类的展馆，便要了解一些行业背景的发展情况了，一般主要了解行业的发展历史、行业龙头及行业在国家与城市背景之下的特殊情况。

委托方的地位：主要进行行业内主要竞争对手的分析，以了解委托方在行业内的地位及发展情况，方便制定展示策略

业态的维度

同类项目调查：比如你要做个博物馆，好歹你要调查一下所在地现状博物馆的数量及情况，周边城市及地区的博物馆数字及水准吧!如果要求比较高，国际与国内比较好的博物馆你也是需要调查的

与历史项目的对比：这个展馆在城市或企业过去的时间里有没有1.0版或上一代版本?它的定位与手法是什么样的?

定位的得出

第三次强调，没有哪个项目是孤立存在的!

在区域或城市中扮演的角色：通过上述的阅读与思考，我们大致就能判断出来项目在城市中的角色，与城市战略的契合度。

在委托方战略里的角色：如果是企业展馆，这时就能知道对方为什么要做这个馆了!通过资料阅读得出的“成为企业营销的战略基础”与对方直接告诉你“成为企业营销的战略基地”是两个概念。

项目的策略：依据以上的分析，我们就能把展馆剩余三个维度的策略制定出来，比如内容是多是少，是精是粗，深度几何?主要的展示角度是哪些?设计大致的风格走向，运营的基本需求等等。

小结

到此为止，我们所要了解的信息已经是巨大的了。 我对自己的阅读速度和阅读能力还是比较有信心的，但即便是我，也只能保证在至少需要一周的时间才能读完所有的资料，那些动不动就明天给我，后天给我的甲方们，你们想想看，连基础资料都没读完所做的方案，是什么水准?你敢用吗?

在也是现在我做方案都要求至少保障半个月以上的资料收集与阅读时间的原因——不然心里真心没数。

内容

在战术层面，这是策划最重要的事情，是需要花大量的时间的。

内容策略

通过“定位”这一战略性的了解，我们大致就可以确定展馆的“广度、深度与精度”，其详细的内容就是内容策略。

内容的梳理资料的搜集

基本功：搜索术。

大致就能看出来你上大学有没有好好学习，嘿嘿。渠汀的《做展馆，查资料，一点小分享》中有详细说明，我就不展开了。

资料的汇编整理

基本功：汇编术。

不是所有资料都是有用的，君臣佐使，重要性的先后，排排座，分果果。在这里，我推荐采用《简易文件文档管理办法》，会大大降低沟通的成本。

《简易文件文档管理办法》

大多数人没有接受文献检索的系统培训，对文件的命名、放置全凭个人意愿，经常出现“新建文件夹”“NEW123”“asdf”"文件夹NEW"等不规范命名。很容易出现找不到文件，需要花费较多时间去找文件或文件交接混乱等问题，工作效率不高。

l 文件管理建议

采用树型目录管理法;

及时备份当天工作文件，防止文件丢失;

对文件进行重要修改时，建议复制新文件，在新文件上根据日期进行重命名后操作;

l 文件夹命名方法

项目文件夹

项目名称首字母+_+项目名称+日期+(项目编号);

如“S_上海自然博物馆201012(152021)”

其他树型目录

阿拉伯数字编号+文件主题;

如“1参考文献”“2过程文件””3最新成果“等

l 文件命名方法

项目名称首字母+_+文件名+_备注_+日期+(作者全名);

如“S_上海自然博物馆展示大纲20101205(李四)”，”S_上海自然博物馆展陈设计方案_打印版_20101205(李四)“

资料的阅读与笔记

基本功：阅读术

基本上反应的是你这辈子的知识储备、阅读能力与习惯，提高阅读能力与水平不是一朝一夕能训练出来的，所以，好好积累吧!

资料的归纳与总结

天赋能力：归纳术

这个事情基本上我说是天份，与努力无关，你信吗?

观点的孕育

在《展馆策划之路》中，我详细说明了展馆策划的三个阶段，观点这件事其实就是属于第三个阶段的，代表的是策划整个人的世界观与人生观，有些策划跟我说，“我感觉自己怎么都憋不出来观点”，“我感觉自己脑海里一片空白”，其实我不好意思跟你说：你还是要多读书啊!

不过，我强调一点：策划，是自由的灵魂!书读得再多，也要让自己的灵魂是充满新鲜和生命力的。

04

逻辑的整理

有了观点，我们来讲故事!这个故事可以是一个故事，也可以是一个逻辑，不要听到故事，就以为真要讲一个“很久很久以前......”

故事大纲

人类最喜欢的逻辑是"金字塔逻辑"，我有一个观点，为什么呢，我讲三个原因，第一个原因，有三个证据，第二个原因，有四个证据，第三个原因，有两个证据，我们一一说来，多简单，多漂亮!故事大纲说的就是这件事，一般三级目录就足够了。

布展大纲

布展大纲，是在故事大纲的基本上扩充的，基本上会扩充到四至五级目录，视情况而定，而且会加入内容与空间分配的比例、基本内容的描述、展示形式的大致介绍等等，目的是让一般观众也大致能了解展馆的基本构成。

布展手册

再深一步，就是布展手册了。一个展馆的所有：内容、设计、形式都在里面，这本册子是唯一指导与唯一标准，对空间的执行、平面的设计，现场的施工能带来极大便利!

在现实操作中最容易出来的问题是文件版本的不统一，特别是没有文件统一管理的团队，对资料就得大半天，结果发现对方拿是是旧的版本，统一的布展手册制作虽然在前期多花一些时间，但对后期来说是巨大的福音。

布展手册一般从初步设计完成后开始编制，施工进场前结束，但布展手册的简化版《内容手册》有可能在展馆策划阶段就要完成。我自己用这个方式操作了很多年，现场实施时，基本上不用策划驻场，平面也非常地轻松，供应商团队的沟通效率大大增加。

3

空间

空间指的是空间的设计与营造。

展馆空间的营造在本文中我只做简单框架性说明，我是策划，对设计的了解还不到可授业的程度，贻笑大方可不好，这个版块等我的设计能力提高到水准之上(估计要好多年了)或等哪位设计大咖出手补足啊。

4

运营

近两年我的工作重心慢慢地从展馆的策划设计转移到了展馆的可持续运营上了，这两年也做了许多的尝试，过程可见《进阶与反思——展示体验与线下空间融合的探索》一文。因此也算有了些最直接的经验，因此这个版块也略做展开。

我将展馆的运营分为对内运营和对外运营。

对内运营主要指的是展馆内部系统的组织与管理，这方面许多展馆都有现行的管理办法与制度，在这里我们也并不做过多的展开。

我的重点放在对外运营上， 随着国家文化事业的发展与文化产业的升级，展馆的市场化运营成为了业内的刚需，这个位于城市核心地段，拥有大量IP和内涵的金矿亟待发掘，这也是目前展馆业发展的重大课题和发展趋势，它的基本内容包含：

前段时间，在为某博物馆制定运营解决方案时，我构筑了一套展馆运营解决体系的框架，在这里放出，请大家斧正。

知库展馆——内容解决方案

没有内容的展馆是无可持续性的，因此从长远的战略去看的话，不管是采用引进还是原创的办法，累计展馆本身的内容库是必要的，而且将来所有可能性的基础。

内容产业的范围是极广的，分类形式也是多种多样，有按硬周边和软周边分类的，也有按产业分类的，不一而足，在这里我直接借用官方的说法吧，在上海市最近的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》中具体提到了内容开发的诸多可能性和界定，大致是全面的，大家可以直接查看。

多维展馆——空间解决方案

空间是我们面对观众的直接载体，分为三类，一是线下空间，二是线上空间，三是二者的融合。

线下空间

常规的认知把展馆当成一个封闭的空间，一千平就是一千平，一万平就是一万平， 但在我的眼里，展馆从来不是空间上的独立个体，就像我在前文中说到的“没有哪个项目是孤立存在的”一样，我的眼里，展馆是打开的，没有空间壁垒的。

在生态学上有一个生态保护区的概念，大致分为核心区、实验区、缓冲区和辐射区，把这个概念同样适用于展馆。

核心区是展馆的固定展陈空间，拥有最美丽的内容和空间艺术;

实验区是展馆的动态展陈和商业空间，现阶段大多是空置和未运营的;

缓冲区是展馆建筑周边的商业空间、街道、公共配套，它们可以和展馆一体运营，并围绕展馆打造“泛展馆”的展示体验业态。

辐射区是展馆的文化辐射区，我我的观念里，展馆不只是一个远方的空间，它可以是家里桌上的一个摆件，手机里的一个APP，书本里的一张照片或城市码头上的一段影像宣传片。因此，它的影响力是足可以将展馆覆盖到无限空间去的。

互联网+

互联网为展馆带来了更多的可能，从传统的虚拟展馆，电商，自媒体到近两年的融合体验AR、VR，互联网的融合体验多样且新奇。

不管是三维空间，四维空间还是3.5维空间，多维展馆是知库展馆的出口。

广域展馆——品牌解决方案

市场的变化是快速的，以前是多年一变，现在很可能是一年多变，一会是暗黑流，一会是呆萌风，一会是怀旧潮，采用跟风的办法，很可能等你发现苗头，制作内容，推出时已然过时。

因此面对快速变化市场的作法，就是借助知库展馆的内容积累，进行多维度的渠道建设，根据当下的营销目标，快速地反应和输出。

简言之，就是：

随着我国文化事业的发展，传统的文化空间将成为文化消费的新阵地，依托市场需求，致力于博物馆空间的新文化体验与新商业消费综合体建设，为展馆打造可持续的发展之路。

这是我们的愿望，也是行业新的希望。

定位、内容、空间、运营。

展馆四要素，我的展馆策划思考逻辑，以上。

策斩:展馆新思维原创与首发