我国旅游品牌营销研究

【摘要】旅游行业在近几年发展的突飞猛进，我国许多年轻人、上班族都对旅游有着热衷和追求。我国许多旅游企业已经发展壮大。在面临着当下旅游行业热门、机遇众多的基础上，旅游企业品牌管理也面临着相当大的挑战，在不断地实践和发展过程中，旅游行业品牌营销管理也出现了许多的问题，例如，旅游企业品牌意识薄弱、员工品牌建设意识薄弱、品牌缺乏个性创意和文化内涵以及旅游品牌形象定位不明确等问题。从旅游品牌营销的理论分析了旅游品牌营销的含义并且针对这些问题提出了意见，采取可行的措施，从而推进我国旅游品牌的发展。

【关键词】旅游品牌 品牌营销 品牌管理

一、本文的理论意义和实用价值

随着旅游行业快速发展，越来越多的新型旅游企业应运而生，每一个旅游企业都面临着很严峻的挑战，如果企业不能意识到品牌建设的重要性，很有可能失去在旅游市场中的地位，最终被市场淘汰。好的品牌建设可以提升旅游企业的竞争力，对于旅游企业品牌推广一方面是对旅游企业的形象做宣传。旅游企业需要将品牌的文化特征准确的在市场上定位，只有这样才会在竞争中避免被淘汰。品牌的建设和管理是旅游企业文化定位的首要传播途径。因此制定出企业基本情况的品牌营销策略对企业的可持续发展有着重要的意义。

二、旅游品牌营销的相关理论概述

（一）旅游品牌的含义

旅游品牌是企业将产品展现在游客面前的代表，旅游品牌需要企业将企业本身的特色融入到品牌的建设中。旅游品牌体现着企业对于旅游景点的传播。通过品牌的传播方式，将旅游景点展现在游客面前。旅游品牌狭义上就是指企业开发旅游产品的品牌。旅游品牌是体现旅游产品品牌、旅游企业品牌或者是旅游景点品牌。

（二）品牌营销管理的策略

（1）提升品牌经营者情感营销认识。品牌营销主要针对的是消费者，品牌营销的核心就是消费者情感的共鸣，只有深刻的将品牌理念融入到消费者的生活中，才能够将品牌营销做好。因此经营者首先要在品牌理念上做出改变。管理层要对品牌和消费者情感之间的联系有清楚地界定。通过对于消费者偏好的调查，设计出适合企业的品牌营销战略。

（2）与顾客进行情感互动。品牌的设计离不开顾客的心理需求，企业的管理层要将品牌建设过程中的每个环节与顾客的需求相连接。只有企业了解顾客对于品牌的认可程度才能够将品牌营销做好。这就要求企业在品牌营销的设计上时刻保持对顾客心里的了解。说品牌离不开顾客的精神，品牌与顾客是紧紧相连的。品牌的生命力同顾客的内心情感是分不开的。

（3）强化体验管理拉近顾客距离。品牌的建设需要不停地与顾客的服务相连接，品牌需要设计出体验式的管理模式，吸引顾客参与到企业文化的表现中。顾客式体验对于品牌的传播有很强的促进作用，顾客要在体验的过程中才能够体会到产品感触。展示的过程中给顾客舒适的心理感受。给顾客想象的空间，让顾客能够对企业产品甚至企业文化产生深刻的印象。这种体验式的品牌传播会在一定程度上提高企业产品或者是业务的销售额。

（4）选准市场定位。市场定位有利于品牌营销的准确定位，企业要在市场上进行品牌的定位，将细分市场上消费者的潜在需求范围找出进行统计和分析。明确消费者的消费偏好和不同地区消费水平。根据这些统计来对市场进行定位，从而对企业销售的产品、提供的业务进行分析，制定出适合企业自身的品牌理念。另一方面，要将同行之间竞争产品的类型做出统计，要充分的分析竞争者和潜在竞争者市场的优势，对品牌的建设方案进行完善。

三、我国旅游品牌营销建设中存在的问题分析

（一）旅游企业品牌管理意识薄弱

我国国内目前依旧许多旅游企业只看重旅游产品和旅游景点的服务，忽视了旅游品牌的建设，许多企业并没有把旅游品牌作为企业的无形资产，更不知道从企业高层管理和品牌营销建设上去打造属于自己企业的品牌。许多企业缺乏对品牌管理的保护程度，对于旅游服务的管理策略过于老套，对于消费者满意度的提升也不够完善，这些等等的因素导致企业虽然有自己独立的品牌，但却未能够给企业长期发展带来益处。

（二）品牌缺乏个性创意和文化内涵

旅游企业品牌设计过程中，对于设计理念和实施过程中，模仿抄袭的现象严重。许多的旅游景点的纪念品和景区服务有许多相似的地方。旅游品牌失去了自己企业的独特性。缺乏自己企业文化的特色纪念品和服务。这样不仅仅使旅游企业丧失了本企业的特色也使得旅游企业长期发展中渐渐失去了企业的核心竞争力，最后品牌效益失衡，品牌建设失去优势。

（三）品牌形象定位不明确

旅游品牌管理者對于品牌的定位盲目的追随其他的品牌，对于提供的服务和创新的营销策略都没有达到自己独特的创新点。品牌的建设和品牌文化的定位没有明显的差异化策略，当面临激烈的市场竞争时由于品牌的单一化，企业很容易在旅游企业之中被淘汰。

（四）员工品牌意识不强

旅游企业的品牌意识不仅仅是管理层的任务，更是全公司的任务，尤其是旅游企业的服务人员。服务人员是与消费者主要接触的岗位，直接影响企业品牌印象的传播。旅游企业都会对新上任的人员进行岗前培训，但是培训的效果并不乐观。许多基层的旅游从业人员在培训的时候只是当作一种形式，并没有将企业品牌建设理念理解，意识并不强烈。另一方面，许多旅游的培训和管理人员没有将员工的旅游品牌保护意识当作重要事项，缺乏对员工的品牌意识培训。

四、提升我国旅游品牌营销的发展对策

（一）加强旅游企业的品牌管理意识

当下，旅游行业竞争激烈，企业品牌意识与服务的各个环节联系紧密。一方面，旅游企业内部要重视管理，外部树立好企业品牌形象，全面建设巩固企业品牌管理机制。另一方面，旅游企业一定要针对本企业特色旅游产品来进行品牌管理。要将本企业特色产品与品牌建设相融合，通过企业各个部门积极配合，来完善高层管理对基层人员品牌管理意识的提升。旅游企业要像其他企业一样，从大局把握品牌管理，从基层人员到高层领导，全面培训品牌营销相关理念和知识。从旅游产品价值、旅游者需求等各个方面全面整合出适合企业品牌管理的培训方案，并将培训方案及时的传递给内部各层次员工中。将品牌理念全面贯彻到公司各部门中。

（二）加强品牌建设的个性化和创新化

加强品牌的个性化、突出旅游景点当地的特色文化是旅游企业品牌建设的重要环节。旅游企业如何加强消费者对于本企业品牌的印象，就必须要做出个性化的品牌营销策略，而不是还按照传统的品牌理念进行设计。旅游企业品牌的创新主要集中在旅游产品的创新和服务人员服务的创新。企业要根据消费者的市场需求来进行企业旅游产品的设计。通过市场调研以及消费者对旅游景点所在城市的憧憬，来对旅游产品进行开发。

（三）明确旅游产品的品牌定位

旅游景点的特色和产品的品牌定位首先要具备独特性，其次就是要符合消费者的需求。因此，企业旅游产品品牌的定位就显得尤为重要。企业在充分建设自身的企业文化后，要根据企业自身的形象文化来进行市场的定位。然后对市场上消费者的消费需求进行统计和分析，然后确定消费人群，然后根据对目标消费群体的喜好分析来推广旅游纪念品和旅游景区的宣传风格。这样既能够满足消费者对旅游景区的憧憬和满意度，也能够将景区的消费价值达到最大化。

（四）强化员工品牌意识

在旅游企业的品牌建设和完善过程中，员工的品牌意识在旅游企业品牌建设中是一个非常重要的因素。在强化员工品牌意识的过程中，可以采用以下措施：首先，针对企业文化，要对员工进行培训，针对于不同阶层的员工采取不同的培训模式。品牌理解能力较高的员工进行集中培训，对员工品牌意识进行一点一滴的强化。其次，品牌建设管理人员要与各部门高层管理人员进行定期的沟通和必要的现场交流，通过这种方式形成公司上下统一的品牌传播制度，并且针对于品牌建设中的问题，逐一的进行沟通并及时的完善，品牌建设传播到公司各个部门中。

五、结论

我国旅游品牌营销的发展对国家的经济发展有一定重要意义，旅游品牌营销的建设是品牌营销最重要的环节。结合我国旅游企业品牌营销发展的优势和不足，对旅游企业的品牌营销发展形式中存在的问题进行了总结。旅游企业品牌建设的完善是品牌过程中最重要的一个环节，旅游企业品牌的宣传是要结合品牌的文化特色和景点的独特性的，旅游企业要想拥有长期的游客，首先就要将品牌建设做好，突出旅行地区的文化特色和旅游企业的服务特色。只有将品牌建设做到完善，旅游企业才能提升企业核心竞争力，避免在激烈的市场竞争中被淘汰。

参考文献：

[1]韩沫.我国生态旅游品牌营销研究[J].经济学，2014，（4）.

[2]李璨.試论武乡县八路军文化旅游品牌营销[J].经管空间，2015，（5）.

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[4]赵娜娜.简述旅游品牌营销的对策[J].经济师，2014，（24）.

[5]屈小静.文化营销视角下我国乡村旅游品牌建设模式研究[J].中国经贸，2012，（30）.

[6]赵秋静.重庆旅游商品开发研究[J].财会研究，2016，（1）.

[7]苏日娜.我国旅游企业品牌建设相关问题探析[J].兰州商学院学报，2013，（2）.

[8]魏成元.旅游市场营销[M].北京：中国旅游出版社，2007.

[9]王国勺.旅游市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2008.

[10]张建强.农村电子商务发展研究[D].晋中：山西农业大学，2016.

【摘要】旅游行业在近几年发展的突飞猛进，我国许多年轻人、上班族都对旅游有着热衷和追求。我国许多旅游企业已经发展壮大。在面临着当下旅游行业热门、机遇众多的基础上，旅游企业品牌管理也面临着相当大的挑战，在不断地实践和发展过程中，旅游行业品牌营销管理也出现了许多的问题，例如，旅游企业品牌意识薄弱、员工品牌建设意识薄弱、品牌缺乏个性创意和文化内涵以及旅游品牌形象定位不明确等问题。从旅游品牌营销的理论分析了旅游品牌营销的含义并且针对这些问题提出了意见，采取可行的措施，从而推进我国旅游品牌的发展。

【关键词】旅游品牌 品牌营销 品牌管理

一、本文的理论意义和实用价值

随着旅游行业快速发展，越来越多的新型旅游企业应运而生，每一个旅游企业都面临着很严峻的挑战，如果企业不能意识到品牌建设的重要性，很有可能失去在旅游市场中的地位，最终被市场淘汰。好的品牌建设可以提升旅游企业的竞争力，对于旅游企业品牌推广一方面是对旅游企业的形象做宣传。旅游企业需要将品牌的文化特征准确的在市场上定位，只有这样才会在竞争中避免被淘汰。品牌的建设和管理是旅游企业文化定位的首要传播途径。因此制定出企业基本情况的品牌营销策略对企业的可持续发展有着重要的意义。

二、旅游品牌营销的相关理论概述

（一）旅游品牌的含义

旅游品牌是企业将产品展现在游客面前的代表，旅游品牌需要企业将企业本身的特色融入到品牌的建设中。旅游品牌体现着企业对于旅游景点的传播。通过品牌的传播方式，将旅游景点展现在游客面前。旅游品牌狭义上就是指企业开发旅游产品的品牌。旅游品牌是体现旅游产品品牌、旅游企业品牌或者是旅游景点品牌。

（二）品牌营销管理的策略

（1）提升品牌经营者情感营销认识。品牌营销主要针对的是消费者，品牌营销的核心就是消费者情感的共鸣，只有深刻的将品牌理念融入到消费者的生活中，才能够将品牌营销做好。因此经营者首先要在品牌理念上做出改变。管理层要对品牌和消费者情感之间的联系有清楚地界定。通过对于消费者偏好的调查，设计出适合企业的品牌营销战略。

（2）与顾客进行情感互动。品牌的设计离不开顾客的心理需求，企业的管理层要将品牌建设过程中的每个环节与顾客的需求相连接。只有企业了解顾客对于品牌的认可程度才能够将品牌营销做好。这就要求企业在品牌营销的设计上时刻保持对顾客心里的了解。说品牌离不开顾客的精神，品牌与顾客是紧紧相连的。品牌的生命力同顾客的内心情感是分不开的。

（3）强化体验管理拉近顾客距离。品牌的建设需要不停地与顾客的服务相连接，品牌需要设计出体验式的管理模式，吸引顾客参与到企业文化的表现中。顾客式体验对于品牌的传播有很强的促进作用，顾客要在体验的过程中才能够体会到产品感触。展示的过程中给顾客舒适的心理感受。给顾客想象的空间，让顾客能够对企业产品甚至企业文化产生深刻的印象。这种体验式的品牌传播会在一定程度上提高企业产品或者是业务的销售额。

（4）选准市场定位。市场定位有利于品牌营销的准确定位，企业要在市场上进行品牌的定位，将细分市场上消费者的潜在需求范围找出进行统计和分析。明确消费者的消费偏好和不同地区消费水平。根据这些统计来对市场进行定位，从而对企业销售的产品、提供的业务进行分析，制定出适合企业自身的品牌理念。另一方面，要将同行之间竞争产品的类型做出统计，要充分的分析竞争者和潜在竞争者市场的优势，对品牌的建设方案进行完善。

三、我国旅游品牌营销建设中存在的问题分析

（一）旅游企业品牌管理意识薄弱

我国国内目前依旧许多旅游企业只看重旅游产品和旅游景点的服务，忽视了旅游品牌的建设，许多企业并没有把旅游品牌作为企业的无形资产，更不知道从企业高层管理和品牌营销建设上去打造属于自己企业的品牌。许多企业缺乏对品牌管理的保护程度，对于旅游服务的管理策略过于老套，对于消费者满意度的提升也不够完善，这些等等的因素导致企业虽然有自己独立的品牌，但却未能够给企业长期发展带来益处。

（二）品牌缺乏个性创意和文化内涵

旅游企业品牌设计过程中，对于设计理念和实施过程中，模仿抄袭的现象严重。许多的旅游景点的纪念品和景区服务有许多相似的地方。旅游品牌失去了自己企业的独特性。缺乏自己企业文化的特色纪念品和服务。这样不仅仅使旅游企业丧失了本企业的特色也使得旅游企业长期发展中渐渐失去了企业的核心竞争力，最后品牌效益失衡，品牌建设失去优势。

（三）品牌形象定位不明确

旅游品牌管理者對于品牌的定位盲目的追随其他的品牌，对于提供的服务和创新的营销策略都没有达到自己独特的创新点。品牌的建设和品牌文化的定位没有明显的差异化策略，当面临激烈的市场竞争时由于品牌的单一化，企业很容易在旅游企业之中被淘汰。

（四）员工品牌意识不强

旅游企业的品牌意识不仅仅是管理层的任务，更是全公司的任务，尤其是旅游企业的服务人员。服务人员是与消费者主要接触的岗位，直接影响企业品牌印象的传播。旅游企业都会对新上任的人员进行岗前培训，但是培训的效果并不乐观。许多基层的旅游从业人员在培训的时候只是当作一种形式，并没有将企业品牌建设理念理解，意识并不强烈。另一方面，许多旅游的培训和管理人员没有将员工的旅游品牌保护意识当作重要事项，缺乏对员工的品牌意识培训。

四、提升我国旅游品牌营销的发展对策

（一）加强旅游企业的品牌管理意识

当下，旅游行业竞争激烈，企业品牌意识与服务的各个环节联系紧密。一方面，旅游企业内部要重视管理，外部树立好企业品牌形象，全面建设巩固企业品牌管理机制。另一方面，旅游企业一定要针对本企业特色旅游产品来进行品牌管理。要将本企业特色产品与品牌建设相融合，通过企业各个部门积极配合，来完善高层管理对基层人员品牌管理意识的提升。旅游企业要像其他企业一样，从大局把握品牌管理，从基层人员到高层领导，全面培训品牌营销相关理念和知识。从旅游产品价值、旅游者需求等各个方面全面整合出适合企业品牌管理的培训方案，并将培训方案及时的传递给内部各层次员工中。将品牌理念全面贯彻到公司各部门中。